Цикл продаж в сервисе

Функции и тактика сервиса

Здравствуйте, уважаемые читатели моего блога. Сегодня предлагаю поговорить о таком важном элементе сферы продаж, как сервис. Уровень жизни населения постоянно растет, расширяется выбор товаров и услуг, и клиентам важно не столько обладание тем или иным товаром, сколько получение удовольствия от процесса покупки, от возможности приобщиться к определенной группе потребителей, от подтверждения высокого социального статуса.

Английское слово service имеет много значений – услужение, работа, обслуживание, оказание услуги, помощь, одолжение, сфера услуг, сервис.

Сервис – обслуживание, благодаря которому товар становится более полезным для клиента.

В коммерции понятие «сервис» можно рассматривать в двух аспектах. Во-первых, это услуга, когда речь идет об оформлении документов, уборке квартиры или химической чистке мебели. Во-вторых, обслуживание, которое позволяет сделать покупку товара максимально выгодной для клиента и помогает ему извлечь максимальную пользу от его использования.

Какой смысл вкладывают в понятие «сервис» покупатели? Вот результаты маркетинговых исследований:

41% — качество31% — компетентность и быстроту обслуживания29% — вежливость22% — внимание к клиенту

5% — комплекс услуг

Так как задача продавца – удовлетворить потребности клиента, мы будем рассматривать понятие «сервис» с точки зрения обслуживания.

Сервис на сегодняшний день стал частью бытовой культуры, он включен в систему материальных, эстетических, этических ценностей, удовлетворяющих повседневные запросы человека.

Цель сервиса – не просто предложить покупателю нужный ему товар, но и помочь извлечь из его приобретения максимальную пользу.

Функции сервиса

Основными функциями сервиса являются:

• привлечение покупателей
• поддержка и увеличение продаж
• информирование покупателей

Технические составляющие сервиса:

• местоположение магазина, торгового зала, наличие парковки, вход
• планирование магазина, торгового зала
• система представления товара
• процесс продажи, поставка товара
• ассортимент

Психологические (эмоциональные) составляющие сервиса:

• дизайн интерьера помещения (цветовое решение, световое и музыкальное оформление);
• атмосфера, в которой осуществляются продажи (вежливый, доброжелательный, внимательный персонал);
• элементы рекламной кампании, формирующей имидж магазина и ожидания покупателей.

Как правило, больше внимания уделяется технической составляющей сервиса, отодвигая психологические (эмоциональные) на второй план. Этот подход приводит к определенным проблемам при продажах – невоспитанные и некомпетентные продавцы, агрессивная реклама, непродуманный дизайн совсем не способствуют повышению удовлетворенности покупателей.

О важности эмоциональной составляющей сервиса позаботились, например, ведущие дома модной одежды. Они стараются привлечь клиентов в магазины не только традиционными методами – скидками, распродажами и новыми коллекциями, но и возможностью пообщаться с людьми своего круга на закрытых показах, и даже приятно провести время с пользой для дела.

Тактика сервиса

Чтобы обеспечить единый имидж компании и товара нужно создать общую тактику сервиса, целью которой является предоставление клиенту той ценности, которую он хочет получить и обеспечить качество сервиса, то есть надежность, готовность быстро решить проблемы клиента, стабильность.

Предоставляя клиенту тот сервис, который он хочет получить, компания получает конкурентное преимущество на рынке.

Тактика сервиса делится на три фазы

Сервис перед сделкой – корпоративный имидж компании, принятые нормы обслуживания, методы работы с различными типами клиентов на различных стадиях их общения с компанией.

Сервис при выполнении сделки – доставка обещанных преимуществ, доступность продукта, время, потраченное на заказ, атмосфера сервиса.

Сервис после заключения сделки – это поддержка клиента уже после того, как он стал обладателем продукта или услуги. Он может включать в себя гарантию, ремонт и замену запчастей, процедуры по жалобам, специальные программы для постоянных клиентов.

Тактику сервиса необходимо адаптировать к покупателю или группе покупателей. Разные группы клиентов нуждаются в разных услугах, и когда для каждого типа клиентов будет разработан определенный набор услуг, можно создавать различные программы обслуживания.

Например, такие программы внедряются в гостиницах, где важно предоставить соответствующий уровень сервиса для каждого типа клиентов в зависимости от их финансовых возможностей, срока пребывания, пожеланий к питанию.

Продавец как представитель компании, который непосредственно работает с клиентами, отвечает за тот опыт, который получает клиент при каждом контакте с компанией и продуктом, поэтому многие руководители совершенно справедливо считают обучение сотрудников тактикам обслуживания одной из приоритетных задач.

Обучение тактикам сервиса – это диалог, при котором компания помогает работникам понять, что представляют собой их продукт и торговая марка, для чего они служат и какую роль играют в достижении целей компании.

Источник: https://prodawez.ru/marketing/sozdanie-taktiki-servisa.html

Как сократить цикл b2b продажи c помощью маркетинговых инструментов?

в журнале “Промышленный маркетинг”

Продавцы не хотят широты с охватом, красивой сувенирки и цветастых буклетов. Продавцы хотят быстрее продавать. Cократить цикл продажи, если выражаться терминами из бизнес-литературы. И сегодня мы поговорим о том, как сократить этот самый цикл с помощью маркетинговых инструментов.

Что вообще такое “цикл продажи”? Это время, за которое потенциальный клиент проходит все этапы воронки — от первого контакта до перевода денег на наш расчетный счет. Давайте визуализируем процесс, “наложив” этапы продажи на линию времени:

Теперь мы видим, что цикл продажи состоит из серии небольших отрезков (между первым и вторым этапом, вторым и третьим и так далее). Соответственно, сокращая время между этими этапами, мы можем сократить и весь цикл (и не спрашивайте меня, почему прямая линия была названа “циклом”).

Но перед тем как мы перейдем к практическим рекомендациям, немного старческого брюзжания.

проблема большинства маркетинговых “моделей” состоит в том, что их нереально использовать на практике из-за чрезмерной сложности. Когда университетский профессор пишет книгу, сидя дома в любимом кресле с рюмочкой кофе, теплым пледом и мурлыкающим котом, все считается, получается и раскладывается по полочкам.

Но мы прекрасно понимаем, что реальная рабочая обстановка немного отличается от описанной выше идиллии. Все бегают и кричат, все задачи нужно было сделать еще вчера, все решения должны приниматься как можно быстрее — и очередная гениальная модель не проходит проверку боем.

Увы и ах, большинство “гур” в первую очередь заинтересованы в том, чтобы зацементировать свое имя в анналах маркетинговой истории, а не в применимости их методов в работе. [Конец брюзжания].

Поэтому, чтобы статья имела практическое применение, давайте упростим модель.

Спросите любого продавца — главные отрезки процесса продажи это “до встречи” и “после встречи”. На них и заострим внимание.

И теперь, вместо желеобразного вопроса “как сократить цикл продажи”, у нас есть две конкретные задачи: Как получать больше встреч с лицами, принимающими решение (ЛПРами) и получать эти встречи быстрее? и (2) Как быстрее “дожимать” потенциальных клиентов до сделки.

Теперь давайте разберемся, как решить эти задачи инструментами b2b маркетинга.

Почему у продавцов мало встреч с лицами, принимающими решение?

Причина №1. До ЛПРа не добраться “холодными звонками”

“Иван Иванович сейчас на совещании, отправьте свое предложение по почте (естественно, на общий ящик info@……ru, который никто не читает) — эти “волшебные” слова являются суровой реальностью любого b2b продажника. C каждым днем достучаться до нужного ЛПРа по телефону становится все сложнее.
Что делать? Использовать альтернативные выходы.

Мой любимый инструмент — это физический директ-мейл. Логика простая. Сколько “холодных звонков” получает ЛПР (или его секретарь) в течение дня? Несколько десятков. Сколько “холодных” имейлов (здравствуйте, хотим предложить …) получает ЛПР в течение дня. Примерно столько же. А сколько пакетов с курьером получает ЛПР в течение дня? 1-2 в неделю максимум.

Используйте “незаезженные” каналы и ваши шансы получить внимание ЛПРа увеличатся в разы.

Причина №2. ЛПР не видит смысла встречаться по такому вопросу (хотя интерес есть)

Поймите простую вещь. Для потенциального клиента любая встреча — это инвестиция. Время руководителя стоит дорого и даже 30-минутное “давайте я расскажу о нашей компании” в переводе на деньги может вылиться в сотни или даже тысячи долларов. Поэтому не стоит удивляться, что часто вам будет отказано во встрече, несмотря на интерес к вашему предложению.

Решение: дробить этапы воронки на более мелкие шаги. К примеру, вместо “давайте встретимся” предлагать потенциальному клиенту резюме по успешно сделанному вами проекту.

Причина №3. Ваше предложение неотличимо от конкурентов

“Уникальных” продуктов и услуг с каждым годом становится все меньше и меньше. Скорее всего, кто-то уже продает то же, что и вы.

Решение: дифференциация по маркетинговому процессу. Физические письма вместо холодных звонков, материалы, создающие экспертный статус, которые потенциальный клиент получает еще до того, как ваши менеджеры вошли в переговорную комнату и другие элементы, которые не меняют сам продукт, но заставляют потенциального клиента выделить вас на фоне конкурентов (они по-другому продают, значит и продукт у них другой).

Почему после встреч многие сделки “зависают”?

Причина №1. Вы не можете показать ROI

Вполне себе логичный вопрос клиента: “когда окупятся мои инвестиции?” порой вводит продавцов и маркетологов в тупик.

Решение: Основное правило такое: если ваш продукт или услуга каким-то образом влияет на производительность сотрудников (задача выполняется быстрее, для ее выполнения требуется меньше людей и т.д.) то можно легко рассчитать экономическую эффективность вашего решения. Для этого достаточно “собрать” с потенциального клиента данные по зарплатам (если клиент упирается — возьмите данные на headhunder.ru) и сделать расчет.

Причина №2 «Не верю!»

Главный “подводный камень” b2b продаж — скрытое недоверие к вашему продукту или услуге. Иными словами, потенциальный клиент вам банально не верит, но спихивает отказ на какой-то формальный фактор (цена, условия поставки и так далее)

Решение: К огромному сожалению, в середине переговоров создавать доверие уже подзновато. Именно поэтому так важно «включать эксперта» с самого первого контакта с потенциальным клиентом. Для этого активно используйте паблисити инструменты (статьи в профильных СМИ, выступления на тематических конференциях и т.д.)

Причина №3 ЛПР ничего не понимает в вашем продукте или услуге

Давайте начистоту — все мы хотя бы раз врали в резюме, приукрашивая себя-любимого перед потенциальным работодателем. Проблема в том, что кто-то врет по поводу “уверенного пользователя Microsoft Office”, а кто-то — по поводу участия в проектах по внедрению систем автоматизации произвоственных предприятий.

А потом оказывается, что вы сидите на переговорах с человеком, который (теоретически) должен отлично разбираться в предлагаемом вами продукте или услуге, а на самом деле с трудом понимает о чем идет речь и панически боится, что обман всроется. И на выходе мы получаем потраченное время и сорванный проект.

Что делать?

Поменьше умничать в рекламных материалах, объяснять все доступным языком и не смотреть на клиента “сверху вниз”. Сделайте подробное описание каждого этапа проекта, нарисуйте красивые схемы и графики. Дайте ЛПРу понимание процесса работы и, как следствие, иллюзию контроля над ситуацией.

Что дальше?

Пообщайтесь с отделом продаж и выясните, какие проблемы из описанных в этой статье являются самыми актуальными. После этого можно составлять конкретный план действий.

К сожалению, полностью раскрыть такую объемную тему на двух страницах нереально, я всего лишь выделил основные направления работы.

Удачи вам.

И делайте маркетинг.

–dg

P.S. Не забудьте зарегистрироваться на сайте и получить комплект бесплатных материалов по b2b маркетингу

Источник: https://swotme.ru/blog/b2b_sales_cycle

Жизненный цикл клиента и стратегия маркетинга: как пользоваться на практике — Блог о маркетинге

Жизненный цикл клиента- что вы слышали об этом? Как он влияет  на стратегию маркетинга? Жизненный цикл клиента – это, по существу, процесс, согласно которому потенциальные покупатели будут взаимодействовать с вашим брендом: от первоначальной осведомленности через покупку к приверженности.

Почему это так важно? Жизненный цикл клиента служит основой для построения омниканального маркетинга, связанного с конкретными целями и задачами на каждом этапе взаимодействия с потребителем. Систематизация установленных целей и оценка эффективности их достижения позволяет двигаться бизнесу в направлении успеха – прибыли.

Это построение управляемых каналов маркетинговых коммуникаций с последующей интеграцией их в маркетинговую стратегию компании для формирования позитивного опыта клиентов и оказания поддержки его намерений вступить с вами в сделку с помощью персонализированной пропаганды выгод от сотрудничества.

Немного сложное определение, понимание которого позволяет правильно распределить ресурсы на продвижение услуг компании.

Можно разработать ассортимент услуг компании с учетом своих сильных сторон и характеристик привлекательного сегмента. Для этих целей надо воспользоваться методикой построения матрицы GE McKinsey, но полученные результаты не позволят получить ответ, по каким каналам стоит распространять рекламную информацию. Появляется разрыв между формированием коммерческого предложения и маркетинговой стратегией, нацеленной на формирование спроса.

Источник: www.smartinsights.com

Маркетинг на базе жизненного цикла

Понимание жизненного цикла клиента и способов воздействия на каждом уровне воронки продаж позволяет увеличить потребительскую ценность услуг вашей компании по всей клиентской базе за счет своевременной реакции на интересы и требования покупателей.

Использование жизненного цикла в стратегии отвечает главным принципам маркетинга:

1. генерировать больше доходов компании от существующих клиентов (по сравнению с потенциальными, но не охваченными рекламной кампанией)
2. получать больше прибыли за счет лояльных покупателей и снижения инвестиций на привлечение новых потенциальных клиентов (сокращение затрат на рекламные кампании)

Ваши клиенты обладают схожими характеристиками, но новички и ветераны имеют разные потребности. Если вы планируете долгосрочный бизнес, необходимо работать над улучшением качества услуг и способов обслуживания клиентов, формировать устойчивую приверженность потребителей.

Регулярное сравнение пожизненной ценности клиента и стоимости приобретения новых является ключом к успеху бизнеса. Чтобы стать профессиональным маркетологом, необходимо понимать свою целевую аудиторию и быть готовым работать в направлении сохранения клиентской базы и растущей стоимости пожизненной ценности в долгосрочной перспективе.

Жизненный цикл клиента: стадии

Как правило, маркетинговый план на базе жизненного цикла клиента имеет трехфазные рамки: привлечь, продать и создать впечатление. Каждая стадия состоит из трех этапов, которые включают свои основные стратегии и тактики, способные слиться в единый и само поддерживающийся процесс.

Источник: www.holisticemailmarketing.

com

Стадия привлечения

Цель первой стадии – привлечь внимание потребителей, сформировать желание купить ваши услуги. Этапы стадии привлечения решают задачи идентификации целевой аудитории, собственно привлечения их внимания и собирают базу потенциальных клиентов (лидогенерация):

• Идентификация позволяет таргетировать ваш маркетинг. Наиболее распространенными способами определения потенциальной целевой аудиторией являются долгосрочные интересы в поиске, поведение на вашем сайте, демография посетителей, их местоположение, а также устройства для просмотра страниц сайта и рекламных объявлений, соответствие темы рекламного объявления в контексте с просмотренным содержанием сайта и т.д.
• Вызвать интерес и привлечь посетителей на ваш сайт. сайта должно быть достаточным, чтобы не потерять внимание нового посетителя. Для этого потребуется проработать не только контент, но структуру сайта и его интерфейс. Вероятно, потребуются социальные сети и блоги, способные генерировать дополнительное внимание целевой аудитории.
• Лидогенерация обеспечивает сбор контактных данных для последующей работы с целевой аудиторией. Для этого потребуется использовать различные веб-формы и подписки, которые позволяют посетителю вебсайта получить бесплатно интересный контент, спецпредложения, бонусы и т.п. Собранные контактные данные должны быть обработаны и использованы для последующей систематической рассылки электронных сообщений.

Стадия продажи

Продажа является второй стадией цикла в модели маркетинговой стратегии. Это уникальное предложение на рынок, которое делает очевидным выбор в вашу пользу классифицированных клиентов, прошедших первую стадию с намерением купить услугу. Стадия продажи состоит из трех этапов – просвещение, предложение и закрытие сделки:

• Просвещение или воспитание клиентов заключается в создании последовательного алгоритма воздействия на потенциального покупателя. Сбытовики обеспечивают его полезной информацией о сервисе, способах оплаты и процессе оказания услуги, качестве и гарантиях, подтверждая ожидаемую ценность от сделки.
• Предложение клиенту должно быть максимально персонализированным и учитывать услышанные возражения. Это ключевой момент любого маркетинга.
• Закрытие сделки не менее важный момент, чем поступление денег на счет фирмы. Этап включает налаживание коммуникаций для обратной связи, контроля качества оказания услуг и оформления необходимой письменной документации.

Стадия впечатлений (или wow-эффект)

Чтобы клиент остался доволен и имел желание продолжить с вашим бизнесом сотрудничать, необходимо выполнить ряд последовательных действий:

• Не только выполнить свои обязательства по времени, объему и качеству обещанных услуг, но и предложить бесплатно дополнительную ценность в виде сюрпризов и комплиментов клиентам, стоимость которых уже предусмотрена сметой на этапе ценообразования (без явного выделения дополнительных затрат в калькуляции).
• Предлагать больше – имейте такую стратегию продаж, которая позволить предложить клиенту дополнительные услуги, способные генерировать новые сделки и периодическое обслуживание (методика «Продажи вверх»).
• Поощряйте постоянных клиентов, способных привлечь новых покупателей (реферальные программы)

Определение точек контакта на стадиях жизненного цикла

В реальной жизни бизнес имеет значительное число точек контакта со своей клиентской базой. Каждый клиент совершает свое уникальное путешествие, ведомый любопытством и интересом на разных стадиях сделки.

Формально можно представить точки контакта в виде инфографики, которая показывает возможности реализации алгоритма «подталкивания» целевой аудитории к покупке услуг компании. В качестве примера представлен только один канал коммуникаций: email маркетинг. Данный подход легко распространить и на другие каналы маркетинговых коммуникаций.

Источник: www.holisticemailmarketing.

com

Для наглядности авторы инфографики используют цветовую маркировку, соответствующую различным целям: оранжевый цвет – овладение вниманием потенциального клиента (Acquisition), черный – идентификация перспективных покупателей (Prospects), зеленый – конвертация (превращение) потенциальных клиентов в реальные сделки (Conversion), красный – построение взаимоотношений с клиентской базы для формирования лояльности по отношению к бренду (Retention) и голубой цвет – повторные продажи (Win–Back).

Обратите внимание, серая восходящая линия соответствует жизненному циклу потенциального клиента, тогда как желтая – лояльному клиенту. Маркетинг начинается с формирования спроса, и попытки вызвать интерес к вашему коммерческому предложению. Далее, по мере роста желания в покупке посетителю предлагаются различные методики вовлечения в сделку (готовые скрипты или программы действий, которыми должны воспользоваться менеджеры отделов продаж и маркетинга).

Правильно оценивая местоположение каждого клиента на маршруте путешествия к покупке, важно исключить возможные разрывы и постоянно искать новые приемы работы с целевой аудиторией.

Сопоставляя стадии сделки с этапами маркетинговой стратегии можно построить универсальную таблицу, наглядно показывающую, какие задачи должны быть решены для каждого канала коммуникаций. Этой информацией целесообразно воспользоваться при разработке целей и задач многоканального маркетинга.

Модель “Жизненный цикл клиента и точки контакта”

Модель жизненного цикла клиента, используемая в вашем бизнесе, должна отражать фактическую реальность, позволяя планировать через каждый этап маркетинговой стратегии, давая вам полное понимание тех стадий путешествия, которые проходит каждый покупатель.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Источник: https://actualmarketing.ru/praktikum/zhiznennyj-cikl-klienta-i-strategija-marketinga-kak-polzovatsja-na-praktike/

Как правильно определить этапы продаж

Как правильно определить этапы продаж

20.12.2004

Это нужно для повышения качества работы с клиентами, которое складывается в том числе из качества работы продавца и качества управления работой продавца.

Рассмотрим простой пример из сферы информационных технологий. Компания продает программные продукты и услуги по их внедрению. Соответствующий цикл работы с клиентом может быть разбит на следующие этапы:

•  инициирование интереса;
•  демонстрация предлагаемой системы и ее возможностей;
•  согласование условий договора;
•  подписание договора.

Если у вас есть информация по каждому из клиентов, на каком этапе сейчас находится процесс продажи ему вашей продукции, это дает возможность получить статистику по каждому из продавцов и по компании в целом. Статистика покажет структуру ваших процессов продаж.

Например, вы можете получить следующие данные:

Этап	Компания в целом	Дмитров	Кученков	Лабиков
Инициирование интереса	420	120	200	100
Демонстрация	220	70	120	30
Согласование договора	60	30	25	5
Подписание договора	18	11	5	2

Если представить их в графическом виде, то вы получите широко известную воронку продаж. Из этой таблицы можно сделать несколько выводов, которые послужат основой для более детального анализа или управленческих действий, например:

  — сколько вам нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов? — На основании данной статистики можно получить соответствующие оценки;

 — сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов или какая доля клиентов переходит в следующий этап? — Статистику по компании в среднем имеет смысл сравнить со статистикой по каждому из продавцов и в тех случаях, когда по определенному этапу показатели продавца хуже, чем у компании в целом, разобраться в причинах.

Воронка продаж является довольно универсальным инструментом управления продажами и позволяет решить намного более широкий круг задач, чем упомянут выше, но, чтобы ее построить, необходимо для начала внедрить в компании технологию, которая позволит собирать статистику по этапам. Рассмотрим на следующем примере, как такая технология может быть разработана.

Когда в продаже участвуют несколько сотрудников

Предположим, что в вышеописанном примере на разных уровнях готовности клиента (то есть на разных этапах продажи) с ним должны работать разные сотрудники, обладающие различными знаниями и навыками. Тогда этапы позволяют в том числе разграничивать работу одних от деятельности других.

При этом клиент на каждом этапе общается с достаточно узким специалистом, обладающим достаточно уникальными знаниями и навыками, а компания при этом легко решает вопросы передачи работы от одного сотрудника другому, и при этом система мотивации персонала остается прозрачной.

Каждый специалист отвечает за свой участок работы, но при этом получает бонус при общем успехе.

В таком процессе продажи могут участвовать, например, сотрудник телемаркетинга, менеджер по продажам, консультант по внедрению программного продукта и технический специалист. Сотруднику телемаркетинга придется обзвонить десятки, а то и сотни компаний, чтобы получить несколько теплых контактов с потенциальными клиентами, с которыми может провести встречу менеджер по продажам. Передавая такой контакт, закрывается первый этап продажи, и клиент переводится на этап демонстрации. При этом должны быть формальные признаки качественного выполнения первого этапа.

Они могут быть следующими.    1. Выяснено, что программный продукт может быть применим у клиента.   2. Клиент четко проинформирован о стоимости владения программным решением.   3. Клиент ознакомлен с рекламными материалами, демо-версией и т. д.   4. Назначена встреча, на которой будут лица, принимающие решения или существенно на него влияющие.

При таком подходе на первом этапе решается первая задача продажи — формируется определенный интерес к программному продукту.

Эту задачу выполнили сотрудники, не обладающие большой квалификацией с соответствующим уровнем заработной платы. Качество их работы достаточно легко отследить (всегда просто понять, что клиент в глаза не видел прайс-лист, или что в рекламном агентстве не может быть применима складская программа). Система их мотивации достаточно прозрачна — чем больше успешных этапов инициирования интереса, тем выше зарплата.

Причем этот тезис работает независимо от того, будете ли вы мотивировать сотрудника по целевым показателям (количество успешных этапов) или только по объему продаж, ведь при управляемом процессе продаж его объем строго связан с успешностью каждого этапа.

Нетрудно догадаться, что далее все эти этапы продажи должны быть расписаны по курирующим их специалистам и описаны правила передачи работы от одного сотрудника другому. При этом практически всегда обязательно, чтобы за весь процесс продажи в целом отвечал один человек. Как правило, это — менеджер по продажам, так как почти всегда именно он отвечает перед руководством за объем продаж, а перед клиентом за любые сбои во взаимодействиях.

Что должны отражать этапы сделок?

Наш цикл работы с клиентом разбит на этапы, за каждый отвечает отдельный сотрудник, но что именно должен отражать каждый этап?Неправильно было бы полагать, что каждый этап определяет последовательность различных действий, которые предпринимают продавцы при работе с клиентом, хотя это может выглядеть логичным, особенно учитывая вышеописанный пример. Но разберемся детальней: этапы служат не только, а на самом деле не столько для отражения последовательности действия, сколько для управления и прогнозирования продаж.

Следовательно, этапы должны отражать состояние клиента, его готовность более подробно познакомиться с вашим продуктом (то есть перейти в следующий этап с точки зрения готовности к покупке) или приобрести его. Вероятность успеха сделки с каждым этапом должна увеличиваться! Тогда, и только тогда можно строить четкий прогноз продаж на последующие периоды. Если же вы опишете этапы как внутренние процессы работы, то отрежете себя от достоверных прогнозных данных, а так же от бесценной статистики по отказам клиентов на каждом из этапов.

Многие могут возразить, что им более важно отражать внутреннюю структуру работы менеджеров, нежели что там творится с клиентом. Возможно, но в таком случае нужно отдавать себе отчет, что тогда воронка продаж будет бессмысленна для вас с точки зрения прогноза продаж и анализа результативности работы менеджеров, так как будет отражать лишь их способности быстро выполнять определенный набор действий.

В следующей таблице описаны для указанного выше цикла продаж ИТ-компании соответствующие состояния клиента по отношению к покупке и формальные критерии, которые могут быть использованы для завершения определенного этапа цикла работы с клиентом.

Условия завершения этапа	Состояние клиента
Этап 1   Инициирование интереса	Известно название компании, контактное лицо, контактные координаты и какие продукты и услуги могут заинтересовать данного клиента	Клиент заинтересован в детальном знакомстве с продукцией
Этап 2   Презентация	Клиент ознакомлен с продукцией; определено, какие товары ему интересны; выявлены основные параметры потребности; определено лицо, принимающее решение о покупке	Клиент определился, что ему конкретно нужно, и хочет обсудить условия продажи
Этап 3Согласование условий	Согласованы комплект поставки программного обеспечения и параметры оказания услуг, уточнены необходимые финансовые и юридические вопросы	С клиентом согласованы все условия
Этап 4Подписание договора Название этапа Условия завершения этапа Состояние клиента Этап 1Инициирование интереса Известно название компании, контактное лицо, контактные координаты и какие продукты и услуги могут заинтересовать данного клиента Клиент заинтересован в детальном знакомстве с продукцией Этап 2Презентация Клиент ознакомлен с продукцией; определено, какие товары ему интересны; выявлены основные параметры потребности; определено лицо, принимающее решение о покупке Клиент определился, что ему конкретно нужно, и хочет обсудить условия продажи Этап 3Согласование условий Согласованы комплект поставки программного обеспечения и параметры оказания услуг, уточнены необходимые финансовые и юридические вопросы С клиентом согласованы все условия Этап 4Подписание договора Клиент сделал авансовый платеж Клиент стал покупателем

Сколько должно быть этапов?

Сколько раз меняется готовность клиента принять ваше коммерческое предложение, столько и нужно отображать этапов. При этом все они должны быть формализованы и четко описаны. Каждый сотрудник, так или иначе задействованный в процессе продажи, должен понимать смысл каждого этапа сделки и представлять при этом с каким состоянием клиента данный этап соотносится. Чем более детально вы опишете сделку, тем проще вам будет управлять этим процессом. Но всему нужно знать меру.

Если при средней длительности сделки в две неделе вы опишете три десятка этапов, боюсь, что менеджерам просто некогда будет продавать — они днем и ночью будут заполнять вашу CRM-систему.

Если вы только начинаете использовать этапность в продажах, то логично начать с минимально необходимого числа этапов, так как это позволит быстрее всем сотрудникам начать использовать данную технологию и получать от нее пользу.

Если же эта технология для вас не нова, то имеет смысл выбрать ровно то число этапов, информация о завершении которых будет вам полезна для решения задач управления продажами. Можно лишь оговорить, что очень редко используется менее трех и более семи этапов продаж.

Правило фиксируется на бумаге

Один из важнейших моментов внедрения технологии, подразумевающей использование этапности продаж, — регламент работы. Еще учась в институте, я услышал одно из определений, глупее которого я на тот момент представить не мог: «Алгоритм — это есть алгоритм плюс способ его описания!» Мудрость приходит с годами — сейчас я могу во всеуслышание подтвердить не понятое мною тогда утверждение: «Продажи — это есть продажи плюс способ их описания!» Способ должен быть предельно простым и понятным — регламент действия менеджера в различных случаях плюс CRM-система, автоматизирующая все эти действия.

При этом я понимаю страх руководителя, который никогда не описывал подобные процессы. Когда я это делал в первый раз — у меня после трех дней мучений появился на свет документ, состоящий из двух страниц. На тот момент я просто не мог придумать ситуации, в которые будут попасть менеджеры, а стало быть не мог и разработать под них правила. Поэтому я попросил всех менеджеров строго следовать моим инструкциям, а случае неописанных ситуаций обращаться ко мне. При каждом обращении я оперативно решал вопрос, а регламент поправлял новым алгоритмом действия с описанием, как это отображать в CRM-системе.

Через три месяца кропотливой работы это уже была четкая инструкция действий менеджера на все случаи жизни, состоящая из тридцати страниц. 

Резюмируя, можно сказать, что прежде чем начать описывать этапы работы по продаже, ответьте себе четко на вопрос — зачем вы хотите это сделать? И начинайте что-либо делать, только когда определите показатели успешности внедрения данной технологии, то есть будете знать, при каком полученном результате вы не пожалеете потраченных усилий.

А чтобы все в итоге заработало, не забудьте качественно отразить данную технологию в регламентах работы продавцов и связать с системой мотивации.

  Андрей Палевич

Журнал «Sales business/Продажи», декабрь 2004 г

Источник: http://old.norbit.ru/press/articles/marketing/835.html

5 ключевых метрик, позволяющих анализировать эффективность продаж

Продажи — это игра, в которой необходимо вести счет. Три из пяти метрик, описанных в этой статье, могут быть использованы для прогнозирования объема продаж в следующем отчетном периоде и анализа того, что произошло в прошлом месяце, квартале или году. Недовыполнили вы план или перевыполнили — в любом случае вам полезно будет определить, какие именно факторы на это повлияли.

1. Число потенциальных клиентов в работе — общее и на каждого торгового представителя

Что анализируем: количество открытых (незавершенных) переговоров с потенциальными клиентами в любой момент времени

Выясните, сколько возможностей для заключения сделки было создано, и, соответственно, сколько доступно для каждого продавца. Это число подскажет вам: а) какой поток возможных сделок вы получаете на входе воронки продаж от своих лидов; б) с каким числом потенциальных сделок приходится работать каждому продавцу.

Если вы, анализируя эту метрику, заметили, что ваши торговые представители не имеют достаточного количества возможностей для заключения сделок, напрашивается вывод о том, что вам необходимо генерировать больше лидов. В противном случае продавцы будут часть времени простаивать, а вы будете получать меньше выручки (и платить зарплату бездельничающим продавцам). Мотивация продавцов также может просесть.

Избыточное количество переговоров — тоже тревожный сигнал. Ваши продавцы становятся неэффективными, потому что количество рабочего времени, которое выделено им на заключение сделок, ограничено. Они не смогут качественно обработать каждый лид, а потенциальные клиенты почувствуют наплевательское отношение, и, возможно, отвернутся от вас.

Оптимальное количество потенциальных сделок на одного продавца варьируется в зависимости от среднего чека, опытности продавца и выбранной технологии продаж. Найти золотую середину непросто. Типичный торговый представитель может иметь 25-30 открытых переговоров в каждый момент времени.

2. Число завершенных переговоров — общее и на каждого торгового представителя

Что анализируем: количество переговоров, увенчавшихся успехом, а также потерянных клиентов (отказавшихся от сделки) за весь отчетный период

Воронка продаж устроена таким образом, что большая часть потенциальных клиентов в итоге отказывается от сделки. Соотношение завоеванных и потерянных клиентов необходимо отслеживать для каждого торгового представителя за каждый отчетный период. Анализировать эти данные следует в ретроспективе, чтобы понимать, растет или падает эффективность воронки продаж.

3. Средний чек

Что анализируем: среднюю выручку по всему портфелю заключенных сделок

В краткосрочной перспективе эта метрика позволит вам сразу замечать нестандартных потенциальных клиентов и классифицировать их как «рискованных». Потенциальные сделки, которые существенно крупнее средних (в 3 раза или больше) с большей вероятностью срываются, а время заключения сделок растягивается.

Ваш продавец обсуждает контракт на 100 тыс. рублей, в то время как сумма среднего контракта — 20 тыс. рублей? Отнесите его в категорию высокого риска. Обсудите с продавцом, стоит ли включать эту сделку в прогноз продаж, или шансы заключить ее невелики.

Если вы заметили тенденцию к снижению суммы среднего чека, это может означать, что некоторые из ваших торговых представителей уяснили, что небольшие сделки проще закрывать, поэтому они стали охотиться на мелкую рыбешку. А может, они стали раздавать скидки направо и налево, сокращая ваш доход?

В долгосрочной перспективе эта метрика помогает вам решить, когда вам пора переключаться на обслуживание более крупных клиентов. Если средний чек вырос относительно прошлых периодов, это означает, что ваша целевая аудитория изменилась. Пора внимательно изучить процесс генерации лидов и понять, что именно помогает привлекать более крупные сделки.

Изменение среднего чека не является хорошим или плохим сигналом — это лишь повод сопоставить текущие данные с данными прошлых периодов и понять, как реагировать на тренд.

4. Доля заключенных сделок

Что анализируем: какой процент переговоров увенчался сделками

Например, если ваш торговый представитель вел переговоры с 31 потенциальным клиентом и получил на выходе 5 сделок, то данная метрика будет равна 16%. Чтобы повысить этот показатель, вам нужно выяснить, на каком этапе воронки продаж у торговых представителей возникают наибольшие трудности. Если конверсия низка на ранних стадиях, вашим продавцам нужно «прокачать» такие навыки, как завязывание отношений, презентация, знание продукта. А если существенный отсев потенциальных клиентов происходит на позних стадиях воронки продаж, то нужно учить ваших продавцов вести переговоры и работать с возражениями.

Задача руководителя — всегда стремиться повысить конверсию. Это непросто, но выстроив продуманную систему продаж, натренировав сотрудников, постоянно занимаясь коучингом и улучшая маркетинговую поддержку, можно добиваться постепенного повышения до оптимального уровня.

Анализируйте эту метрику в совокупности с другими, такими как средний чек и источники лидов. Доля заключенных сделок может быть выше, когда потенциальный клиент найден по рекомендации или с помощью «входящего» маркетинга (т.е. когда клиент сам искал решение своей проблемы и нашел вас), а не «исходящего» (например, холодных звонков). Вероятность успеха может быть ниже и в том случае, если торговый представитель пытается заключать сделки существенно крупнее средних.

5. Цикл продаж

Что анализируем: сколько дней в среднем требуется, чтобы заключить сделку, а также продолжительность каждой стадии процесса продаж

Количество времени, потраченного на каждом этапе подготовки сделки, коррелирует с вероятностью заключения сделки. Если на каком-то этапе переговоры сильно затянулись, можно с высокой вероятностью предположить, что клиент «отвалится».

Сокращайте цикл продаж, определяя, на каком этапе воронки продаж у каждого из ваших торговых представителей возникают заминки. Это подскажет вам, какие навыки недостаточно развиты у конкретного продавца. В каждой компании цикл разный, и каждая стадия процесса продаж отличается от остальных (некоторые требуют больше времени) — поэтому важно сравнивать свои текущие показатели с прошлыми, чтобы понимать, на каких этапах воронки продаж возникло лишнее трение.

Зориан Ротенберг

Источник: https://mybiz.ru/articles/5-klyuchevyx-metrik-pozvolyayushhix-analizirovat-effektivnost-prodazh/