Ключевой этап воронки продаж

Этапы «воронки продаж» |

> Блог > Статьи > Этапы «воронки продаж» и их анализ

Вопросы, рассмотренные в материале:

• Что такое «воронка продаж»
• Какие виды «воронок продаж» бывают
• Как анализировать этапы «воронки продаж»
• Как повлиять на каждый этап «воронки продаж»

«Воронка продаж» – это своеобразная траектория потенциального клиента фирмы, по которой он приближается к покупке продукта. Путь начинается с момента, когда потребитель узнает о товаре и интересуется им, а оканчивается успешным заключением сделки или же приобретением. В этой статье мы подробно расскажем, как формируются этапы «воронки продаж» и как сделать их наиболее эффективными.

Более подробно о том, что такое «воронка продаж»

В зарубежном маркетинге термин «воронка продаж» известен, как «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline». Данный параметр является ключевым в деятельности любой компании.«Воронка продаж» всегда начинается с привлечения внимания клиента, его заинтересованности. Конечным этапом служит покупка предлагаемого товара.

В «Википедии» термин трактуется как основная маркетинговая схема, по которой потребитель сначала узнает о продукте, а затем постепенно продвигается к его приобретению.Всем без исключения предпринимателям полезно знать, что включают в себя этапы «воронки продаж». Эта аналитическая модель позволяет контролировать и повышать прибыль компании.

Ее специфика подходит как для офлайн-бизнеса, так и для интернет-магазинов.

Современные фирмы сталкиваются с большой конкуренцией по аналогичной продукции, поэтому нужно искать все новые пути привлечения клиента. Навязчивые предложения и реклама уже никого не заинтересуют, а значит, воздействовать на покупателя следует мягко и незаметно. В этом вам поможет данная технология.

Модель «воронки потребителя» впервые была описана американским адвокатом Элиасом Льюисом (1898 г.). За основу анализа производства была взята психология покупателя.

Через несколько лет термин «воронки потребителя» был дополнен популярной концепцией торговли – AIDA, которая включает в себя четыре основных фактора:

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

С этого времени понятие об этапах «воронки продаж» стало основополагающим в маркетинговых исследованиях.
Перед тем как приобрести тот или иной товар, покупатель должен пройти четыре условных стадии:

• привлечение внимания (продвижение продукта с помощью рекламы);
• появление интереса (при помощи грамотного маркетингового текста);
• возникновение желания приобрести товар;
• активные действия клиента (шаги к покупке продукта).

Человек, прошедший все перечисленные этапы, полностью заинтересован вашим предложением. Это означает, что теперь вы можете заключить сделку на максимально выгодных для вас условиях. задача маркетинга – реализация товара. Рекламное предложение должно не только привлечь внимание клиента, но и вызвать интерес к продукту.Какими должны быть этапы «воронки продаж», чтобы получить потребителя и завершить сделку с максимальной эффективностью?

Задача маркетолога – привлечь клиента и «провести» его по всем стадиям. Поиск потенциальных покупателей – непростая задача. Для этого компания должна соответствовать следующим пунктам:

• обладать действенными методиками продвижения продукции (рекламные акции, реальная информация о товаре, демонстрация предложений);
• уметь находить целевую аудиторию;
• иметь правильную ценовую и маркетинговую политику (скидки, акции, выгодные предложения).

С первого взгляда на рекламу продукции клиент должен понимать, почему ему выгодно купить ее именно у вас.

Основные виды «воронок продаж»

Этапы «воронки продаж» обычно складываются в специальную схему. Каждое предприятие выстраивает собственную модель. Она должна быть действенной и иметь максимальную эффективность.
Существует несколько видов «воронок продаж»:

1. «От привлечения до закрытия сделки». Данная методика описывает все этапы покупки товара – от возникновения интереса до продажи.
2. «Только продажи». Этот анализ характеризует непосредственно приобретение продукта или совершение сделки. Количественно метод оценивается по числу клиентов, перешедших на следующий этап. По этому критерию можно отследить эффективность ваших торговых представителей.
3. «Продажа + сервис». Здесь оценивается работа фирмы после осуществления заказа – доставка, гарантия, сборка и т. д.
4. «Кросс-продажи и дополнительные продажи». Включают в себя действия, которые следуют за основными этапами «воронки продаж». Это расходные материалы, обслуживание и сервис.

Методика «воронки продаж» может видоизменяться в зависимости от деятельности фирмы. При составлении схемы сбыта учитываются специфика товара, процесс реализации, каналы распространения, количественные показатели предприятия.

Этапы «воронки продаж» в сегменте B2B:

• Холодные звонки – доведение информации о товаре до целевой аудитории.
• Презентация – выбор определенного продукта.
• Коммерческое предложение – желание приобрести услугу.
• Договор и выставление счета – продажа.
• Оплата и отгрузка – закрытие сделки.
• Повторная покупка – связанные продажи.

При отсутствии конкурентов в конкретной сфере этапы «воронки продаж» сводятся к минимуму: информирование – посещение и выбор продукции – продажа. Интернет-магазины выстраивают более длинную структуру реализации:

• Размещение рекламы на интернет-площадках.
• Переход на сайт магазина.
• Выбор продукции.
• Размещение товара в корзине.
• Онлайн-заказ.
• Оплата.
• Доставка.
• Оценка каждого этапа.

Анализ этапов «воронки продаж» на примере

Для иллюстрации проанализируем основные этапы конкретной «воронки продаж», а также рассчитаем конверсию. Термин «конверсия» описывает процент клиентов, которые продвинулись на следующие стадии. Для примера будем рассматривать мебельное производство.

Рождаемость в Санкт-Петербурге в 2016 году достигла 72 тысячи человек. Всем им необходимы детские кроватки для сна. Примерно это же количество нужно дошкольникам. Ежегодно в школу отправляется порядка 72 тысяч детей. К началу третьего класса им понадобятся функциональные столы для компьютера.

Посчитаем целевую аудиторию: 72 000 × 3 / 2 / 12 = 9000 человек ежемесячно.

Уровни «воронки продаж»	Человек	Конверсия, %
Потенциальные клиенты	9000	0,3
Реклама	30	56,7
Первый контакт	17	52,9
Презентация	9	77,8
Конкуренты	7	71,4
Дополнительные условия	5	80
Покупка	4	75
Исполнение заказа	3	33,3
Повторное обращение	1

Результаты говорят о том, что на начальных этапах «воронки продаж» (первый контакт и реклама) происходит большая потеря покупателей – до половины целевой аудитории. На стадии исполнения заказа конверсия тоже низкая (33 %).

Более всего удручают результаты охвата целевой аудитории – лишь 0,3 %. Сразу становится понятной низкая величина продаж – всего четыре сделки за месяц. Именно над этим необходимо работать. С чем может быть связан такой плохой охват? Для начала следует разобраться с каналами рекламы. Многие компании предпочитают лишь один источник для своего продвижения – например, «Яндекс.Директ». Но нужно понимать, что только половина пользователей предпочитает данную поисковую систему. Остальные выбирают Google. Поэтому стоит дополнительно применять канал Google AdWords.

Большая часть целевой аудитории активно пользуется социальными сетями, такими как «ВКонтакте», «Фейсбук» и т. д. Молодые мамы часто посещают детские форумы, например, Littleone. Дополнительными источниками вашей рекламы могут стать другие интернет-магазины.

Перечисленные методы позволят вам значительно поднять уровень охвата. Количество посетителей может увеличиться в пять раз. Теперь в месяц вас будут просматривать 30 × 5 = 150 потенциальных заказчиков. Однако это по-прежнему нерезультативно (150 человек – лишь 1,7 % от целевой аудитории, которая составляет 9000 клиентов).

Первые этапы «воронки продаж» – это реклама продукции. Если проблема возникает на данном уровне, необходимо более детально рассмотреть все стадии продвижения. Проанализируем запрос на наш товар в строке поисковика. Статистика говорит, что фраза «детская мебель на заказ в Спб» была набрана лишь 200 раз. При этом более обширный запрос в виде «детская мебель» был введен 19 000 раз за месяц.

Если разделить эту сумму на две части (север и юг страны), то получится 9500 запросов в Интернете. Данная цифра уже больше соответствует нашей группе потенциальных клиентов. Обширные ключевые фразы (единые ключевые слова) стоят дороже, однако они значительно увеличивают показатели запросов.

Также не стоит останавливаться на одной лишь онлайн-рекламе. Увеличить охват аудитории можно и при помощи офлайн-методов продвижения: листовки, щитки и т. д. Площадками для продвижения могут стать другие магазины и центры. Можно повесить на них вывеску и оборудовать стритлайн. Другой канал рекламы – каталоги с товарами. Их удобно реализовывать в торговых центрах с большим количеством посетителей. Также можно отправиться напрямую в школы и детские сады, где вы встретите основную массу целевых клиентов.

Такой важный этап «воронки продаж», как реклама, не должен реализовываться лишь через Интернет. Сеть дает примерно 19 000 × 2 = 38 000 охвата. Офлайн-реклама добавляет еще 10 000 показов. В результате получаем порядка 48 000 показов в месяц. В офлайн-продвижении к показам приравнивается число человек, увидевших рекламный щит. Так, на 200 показов приходилось 30 просмотров (15 %). Это значит, что наш ежемесячный охват будет равен примерно 0,15 × 48 000 = 7200 человек.

При таких данных предыдущая «воронка продаж» должна сильно видоизмениться. Итак, что мы имеем:

Уровни «воронки продаж»	Человек	Конверсия, %
Потенциальные клиенты	9000	80
Реклама	7200	56,7
Первый контакт	4080	52,9
Презентация	2160	77,8
Конкуренты	16,80	71,4
Дополнительные условия	1200	80
Покупка	960	75
Исполнение заказа	720	50
Повторное обращение	360

Результаты таковы, что количество постоянных покупателей возросло в 360 раз. Является ли эта цифра удовлетворительной для компании? Поднять конверсию на еще более высокий уровень можно, если увеличить показатель по первому контакту. Это можно сделать, улучшив качество работы менеджеров. Организуйте для них тренинги по продажам и маркетингу. Также можно поработать с рекламным предложением: сделайте его более привлекательным для клиента. Последний вариант – улучшение самой продукции (отслеживайте ее качество и конкурентоспособность).

Реклама и информация о товаре должны провоцировать у клиента интерес к покупке. Если этого не происходит, возможно, проблема в качестве самого маркетинга. В этом случае вам стоит изучить предложения сильных конкурентов, а затем исправить собственные ошибки.

Воронка продаж: как построить правильно с нуля? 7 основных этапов

680 нет комментариев

Воронка продаж: как построить ее правильно да еще с нуля? Считается, что это один…

Воронка продаж: как построить ее правильно да еще с нуля? Считается, что это один из самых главных вопросов современного маркетинга. И действительно: от того, насколько грамотно маркетологи поработали над созданием воронки продаж, зависит насколько высокой будет конверсия продаж того или иного продукта.

В конце статьи я раскрою вам правду: почему воронка продаж не всегда гарантирует высокие продажи и почему  нужно добавить еще 1 этап в построение этого инструмента. Да и вообще, по хорошему, уже давно пора работать с более эффективными технологиями.

Я должен сразу оговорится о том, что в эпоху так называемого интернет-маркетинга и инфобизнеса само понятие воронки продаж несколько искажено. Связано это в первую очередь с прогрессивным внедрением в бизнес электронной коммерции. И, зачастую, под этим понятием имеют в виду серию e-mail писем, которая и доводит потенциального клиента к продаже.

Но это не совсем так. Серия e-mail писем — это только один из вариантов реализации воронки продаж на практике. И, пожалуй, самый простой.

Ну а начнем мы, как всегда, с экскурса в историю. Что? Как? Почему?

Воронка продаж: что это простыми словами

Термин “воронка продаж” настолько популярен в современном маркетинге, что принято считать его каким то новым изобретением для повышения продаж. Но ваш покорный слуга с этим термином столкнулся еще в далеком 2003 году, когда работал торговым представителем в одном из провинциальных городов.

Но оказывается, что первую “потребительскую воронку” придумал Элайас Сент-Эльмо Льюис в, уж точно далеком, 1898 году. Позднее, кстати, эту концепцию подхватили коммивояжеры и придумали на этой основе модель AIDA. Можете прочитать что это пройдя по этой ссылке.

Так вот, Элайас понял, что покупатель очень редко принимает решение купить просто зайдя в магазин. Он подметил, что каждый  раз, когда совершается покупка, клиент проходит один и тот же путь от первого знакомства с продуктом до, собственно, самой покупки.

Сам процесс принятия решения клиентом можно разделить всего на 4 стадии:

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action)

Но об этом мы подробно говорили в нашей статье про модель AIDA. Здесь же добавим, что конечной целью продавца, в данном случае, будет подогрев внимания покупателя до той температуры, когда он совершит действие — покупку.

Также было подмечено, что некоторые клиенты так и не совершают покупку в силу различных убеждений. На каждом этапе воронки продаж несколько человек отсеивается от конечной цели продавца. И если изобразить это графически, то получается действительно нечто похожее на воронку:

Другими словами — не все люди, которые попали в воронку, будут совершать покупку. Так возникло понятие конверсии покупки. Соотношение общего количества зашедших в магазин с количеством тех, кто все-таки принял решение уйти не с пустыми руками. А поскольку люди, как считал Элайас, принимают решение в зависимости от своих убеждений, то и нужно с этими убеждениями работать.

Таким образом, работая с возражениями, которые есть у человека относительно продукта либо продавца, можно повысить конверсию на закрытие сделки, если, конечно, знать на каком из этапов большинство клиентов уходит без покупки.

В любом случае, воронка продаж — это некий ментальный путь покупателя от простого внимания, до совершения покупки. Важно понимать, что не существует какого-то четкого представления о всех этапах на пути у покупателя. Я лично видел воронки, которые составлялись из четырех этапов, а у некоторых из 12-ти. Хотя в каждом случае этапность принятия решения строго соблюдается.

Этап 1: Формирование предложения

Это самый важный этап. Если на этой стадии как следует не проработать предложение, с которым вы будете выходить на рынок, то все остальное не имеет смысла. Другими словами, мы с вами формируем Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Вкратце, что должно быть в УТП? Как говорил один ведущий западный специалист — это несколько слов о том, чем вы отличаетесь от конкурентов, которые будут понятны даже Гомеру Симпсону. При этом не употребляйте следующие слова и словосочетания:

• Индивидуальный подход
• Уникальный метод
• Лучшая цена
• Качественный товар
• Короткие сроки
• Специальное предложение
• Мы открылись

Вообще старайтесь избегать прилагательных в своем предложении. Они сильно “размывают” ваше УТП. Оно будет выглядеть не конкретным, таким же как у всех. Идеальный вариант — если в вашем предложении то, чем вы отличаетесь от конкурентов, будет выражено в конкретной цифре. Например:

• Если вы обнаружите грязь после мойки автомобиля, то мы предоставим вам бесплатный годовой абонемент.
• Если у вас через 2 недели конференция по бизнесу в США, то благодаря нашему 5-ти дневному курсу вы выучите английский язык на таком уровне, что сможете обзавестись как минимум двадцатью полезными знакомствами или партнерами по бизнесу.
• Если вы увидите некачественную сборку вашей корпусной мебели, то мало того, что мы ее заменим, вы также сможете получить абонемент на бесплатный вызов сантехника на протяжении года.

Именно от того, насколько точно вы сделаете свое предложение, в большинстве случаев зависит общий успех вашей воронки продаж. Проработайте этот этап как можно внимательнее и тщательнее.

Тема УТП достаточно емкая и интересная. Поэтому предлагаю просто посмотреть наш бесплатный видеокурс в котором эта тема раскрыта абсолютно полностью. Вы сможете делать такие предложения самостоятельно так же легко, как щелчок пальцев. Вот ссылка на курс.

Этап 2: Получение контактов (лидогенерация)

Сбор контактов тех людей, которых заинтересовало ваше предложение, второй по значимости этап в построении воронки продаж. Здесь очень часто “гуру” маркетинга допускают одну ошибку.

Они пытаются сделать охват как можно большей аудитории, которая зайдет в потребительскую воронку. Иногда те, кто работает в МЛМ бизнесе, даже употребляют термин “холодные контакты”. Крайне не рекомендую собирать в вашу воронку кого попало. Потому что с холодной аудиторией у вас будут очень низкие показатели продаж.

Холодную аудиторию нужно греть. Да, одной из целей построения воронки продаж является именно “подогрев” заинтересованных людей. Но ключевое и определяющее здесь слово — “заинтересованных”. А заинтересованные люди уже никак не могут быть холодными контактами.

И если вы будете палить из пушки по воробьям, пытаясь продать свой грузовик с бетоном старушкам на лавочке возле подъезда, то продажа в таком случае возможна, но крайне маловероятна. Никогда не работайте с холодной аудиторией. Повторюсь: холодную аудиторию нужно греть. Нужно всякими маркетинговыми инструментами повышать уровень заинтересованности, а уже затем делать предложение купить продукт.

Более детально об этом я разобрал в своей книге по трафику. Там 40 страниц подробной информации о том, что такое холодный, теплый и горячий трафик, а также где лучше всего искать самых заинтересованных клиентов. Вот ссылка на скачивание.

Вообще же сбор контактных данных заинтересованных людей — отдельная наука, и называется она лидогенерация (реже “лидген”). А сами контакты зовут “лидами” (ударение на втором слоге). В современном маркетинге для лидогенерации применяют двухшаговые продажи.

Это когда мы даем какой-то бесплатный тестовый продукт в обмен на контакты человека. А дальше мы включаем его в воронку продаж и, на следующих этапах, выводим клиента на покупку. Но на западе двухшаговые продажи уже работают плохо. В тех же США — активно внедряют продажи в три шага. В этом случае мы на самом первом этапе даем бесплатный тест, который обходится продавцу значительно ниже себестоимости.

Лидогенерация должна четко работать с целевой аудиторией. Не пытайтесь “загнать” всех людей в свой туннель продаж. Меня удивляют компании, где до сих пор работают с холодной аудиторией. Например делают холодные звонки. Мало того, что это не комфортно, так еще и категорически не эффективно. Зачем так делать? Ведь уже существуют методики без холодных продаж…

И настоятельно рекомендую изучить статью по теме лидогенерации перейдя по ссылке. Там все эти моменты рассмотрены более подробно.

Этап 3: Внимание и интерес

Вот здесь начинается очень трудоемкий процесс. Именно этот этап и есть хлебом для большинства так называемых маркетологов. Не кто иной, как эти ребята различных специальностей должны подогревать интерес к вашему предложению.

Если рассматривать построение воронки продаж в современном виде, то можно выделить несколько инструментов для вовлечения аудитории в процесс продажи:

1. Контент. Напомню, что контент это не обязательно картинки и статьи на сайте. Контент это любое информационное наполнение, которое решает какую-то проблему у ваших клиентов. Принято считать, что контент-маркетинг — тренд нового года. Я же считаю, что и предыдущего, следующего и следующего за ним))
2. Обзвон. При этом важно помнить, что это не должен быть холодный обзвон. Если клиент оставил свои контакты добровольно, то он уже заинтересован. Поинтересуйтесь, есть ли у человека какие-то вопросы по вашему продукту, проконсультируйте. Очень часть при обзвонах пытаются сразу что-то продать. Этого делать не рекомендуется, особенно если у вас дорогостоящий продукт.
3. Проведение бесплатных мероприятий. Очень хорошо работает, если ваша целевая аудитория недостаточно лояльна к вам. Это могут быть как живые презентации продукта, так и он-лайн вебинары.  Как их проводить вы можете узнать в статье по этой ссылке.
4. SMM. Работа в социальных сетях. Под этим я имею ввиду не просто выдачу контента, а именно живое общение с посетителями ваших сообществ, ответы на их вопросы, возражения и отзывы.

Пожалуй хватит. Главное, что на этой стадии можно частично закрыть все убеждения и возражения потенциальных клиентов. И, если работа в этой точке проведена на должном уровне, то, в идеале, следующий этап построения воронки продаж может не понадобиться.

Этап 4: Работа с возражениями и убеждениями

Навыки работы с возражениями — самые главные навыки для любого продавца. Это своего рода искусство убеждать. задача в этом процессе — делать так, чтобы покупатель думал, что его покупка — это его личный, осознанный выбор. Хотя, на самом деле, это не так. Грамотный продавец на данном этапе должен убрать все страхи и опасения, которые возникают у покупателя.

Существует два вида работы с возражениями

1. Косвенные методы. Основной вид ненавязчивых убеждений. Именно этим видом рекомендуется работать в большинстве случаев.
2. Прямые методы. Более агрессивный вид убеждения. Подходит на заключительных этапах работы с возражениями.

В чем может быть проблема на этом отрезке? Если запускается продукт, который никто до вас не продавал или вы делаете первый запуск воронки продаж, то в этот момент у вас не будет достаточного количества примеров возражений.

Обычно, для того, чтобы собрать воедино все возможные возражения, компании проводят так называемые мозговые штурмы. Да, там действительно прописывают все возможные варианты, которые впоследствии буквально заучиваются наизусть. Есть даже вариант разыгрывания ситуаций “продавец-покупатель”

Но, как только продавцы начинают работать с реальными клиентами, появляются такие возражения, к которым они не подготовлены. Что называется: “я был, я знаю”.  Зато таким образом собирается “картотека возражений”. Ее отправляют на очередной мозговой штурм. И так далее.

Поэтому при старте продаж помните: вы не сможете предусмотреть все возражения, которые будут возникать в работе с реальными клиентами. Просто фиксируйте их, прорабатывайте. С каждой итерацией у вас будет все меньше и меньше “белых мест” в вашей картотеке возражений.

Аналитика воронки продаж

Рассмотрев когорты в целом, теперь мы можем перейти к их изучению в части привлечения новых клиентов. Привлечение новых клиентов одна из ключевых дисциплин в управлении и развитии продукта, т.к. Именно от потока входящих клиентов зависит вся ваша выручка и способность контролировать рынок и побеждать конкурентов.

Поток новых клиентов не появляется из воздуха, его количество зависит от ваших маркетинговых усилий. Привлечение клиентов это корректный процессинг потенциальных клиентов со стадии контактов до стадии продаж. Входящие в когорты новые клиенты на самом деле финальный этап воронки продаж. Костяк этапов в воронке продаж выглядит так:

В чем состоит главная цель ваших маркетинговых усилий? Вы должны на правильном рынке, обратится к правильным людям, чтобы они с наименьшими усилиями купили наибольшее число ваших товаров и услуг и стали ваши постоянными клиентами. Воронка продаж показывает, насколько успешно вы проходите по этим этапам взаимоотношений и на каком этапе теряете больше всего потенциальных клиентов.

Ключевые этапы воронки продаж

• Market — рынок ваших клиентов, которые в целом могут заинтересоваться вашим товаром или услугой. Определение вашего рынка это отдельная большая тема про позиционирование и маркетинговую стратегию. Правильный выбор рынка, ваше позиционирование, ваша цена, продукт и продвижение на нем в итоге определит кол-во ваших входящих клиентов. Обычно рынок не “считают” при оценки воронки продаж. Но я решил его упомянуть здесь, чтобы у нас осталась сквозная логика, откуда появляются потенциальные клиенты и что часто показатели воронки продаж определяются не тонкой настройкой ее параметров, а выбором правильного рынка.
• Аудитория, до которой дотянулись (Reach) — потенциальные клиенты, кого вы охватили своими маркетинговыми коммуникациями и направили на следующие этапы воронки продаж.
• Marketing Qualified Lead (MQL) — это потенциальные клиенты клиенты, которые с большей вероятностью станут вашими клиентами, по сравнению с клиентами, кто не имеет MQL статуса. В рамках анализа своего бизнеса вам нужно определить, какие характеристики и свойства потенциальных клиентов в большей степени помогают продажам и нацеливать ваш маркетинг на увеличение числа MQL. Именно на них стоит тратить наибольший объем усилий. С контактами MQL вы проводите маркетинговые взаимодействия, общаетесь усилия менеджеров или по средствам целенаправленной рекламы (ретаргетинг, например).
• Sales Qualified Lead (SQL) — это этап воронке, на котором вы объединяете ваши данные о первичных контактах, дополнительные данные по вашей маркетинговой разведке и делаете заключение, кто из клиентов достиг стадии, которая с высокой вероятностью станет сделкой.
• Продажа — это клиенты, кто в конечном итоге завершает все этапы воронки и становится клиентом, попадая в вашу новую когорту.

В этой воронке описаны ключевые этапы. На практике удобно добавить промежуточные этапы, для более детального контроля за процессом. Кроме этого вам нужно корректно определить ваши собственные критерии MQL и SQL.

Отмечу так же, что этапом воронки обязательно является событие, в которое клиент может попасть 1 раз и с которого он может пойти в следующий шаг. Если у вас есть страница на сайте, куда клиент может зайти, а может и не зайти, и при этом она не ведет его к следующему этапу продажи, то не имеет особого смысла считать это действие этапов в воронке продаж. Воронка отслеживает движение в сторону продаж, а не просто карту движения и взаимодействия с вашими службами и сервисами.

Для примера, какой может быть воронка продаж для интернет магазина:

1. Кол-во просмотров вне сайта (на внешних рекламных кампаниях) — Reach.
2. Кол-во уникальных пользователей посетивших сайт c внешних рекламных кампаний.
3. Просмотр страниц с товарами.
4. Пополнение корзины — ваше определение MQL.
5. Переход на страницу оплаты — ваше определение SQL.
6. Оформление заказа (Продажа).

Т.к. Задача воронки — локализация проблем в этапах взаимодействия с потенциальным клиентом, то логично строить воронки по вашим канал взаимодействия, иначе вы можете получить сложную свалку событий и смешение факторов. Но стоит отметить, что целиком полагаться на воронки по каналам привлечения не всегда хорошая идея.

Клиент скорее всего много раз натыкается на вашу рекламу, но если вы фиксируете только точку входа в воронку, которая заканчивается продажей, то вы рискуете переоценить или недооценить важность отдельного канала. Как пример, я мог увидеть 10 раз вашу рекламу в социальной сети, запомнить ее, затем загуглить и перейти прямиком на сайт. С точки зрения воронки по каналам выйдет, что социальная сеть никого не привела, а клиенты пришли из органического поиска.

Но это, очевидно, не полная картина, вы необоснованно занижаете эффективность промежуточных взаимодействий. Эту проблему можно решать двумя подходами:

1. Дешевле, менее точно: оцените, как изменения маркетинговых усилий в отдельном канале влияет на продажи во всех каналах. Из анализа этой чувствительности вы можете получить какие-то граничные оценки, насколько каналы взаимосвязаны между собой
2. Дороже, более точно: научитесь “ловить” пользователя во всех его взаимодействия с вашей рекламой. Поставьте ему куку, когда он первый раз увидел рекламу, а дальше отмечайте, в каком рекламной материале вы увидели эту куку еще раз. Таким образом, когда этот клиент попадает на финальные стадии воронки продаж, вы будете иметь информацию о всех его взаимодействиях с рекламными каналами, а не только с последним.

Визуализация воронки продаж

Классика это таблица, в которой вы показываете, сколько % потенциальных клиентов добралось до следующего участка, и какая это доля из первичного потока. Важный нюанс, который вам надо решить — это каким образом выстраивать воронку по датам. Дело в том, что у вас есть несколько способов построить воронку:
1.По календарным датам событий — если сегодня на сайте было 10000 пользователей и 100 продаж, то эти цифры и пишем в воронку. Это не самый лучший подход, т.к.

В этой случае мы смешивает когорты входящих потенциальных клиентов. По факту каждый календарный день у вас есть 10000 входящих, сколько-то в промежуточных стадиях и какие 100 продаж, которые на самом деле были принесены пользователями, кто пришел к вам за сколько дней до этого. Этой проблемы не будет, если ваш цикл продаж укладывается 1 день. И наоборот, в b2b сегменте это вообще полностью исказит картину, когда у вас могут проходить месяцы между контактов и продажей.

1.По дате контакта — в этом случае, вам нужно уметь ваш поток клиентов отслеживать на индивидуальном уровне и следить за проходом каждого клиента по этапам воронки продаж. Но зато вы получаете настоящую воронку, где причина (контакт) и следствие (продажа) действительно связаны и отображают реальную конверсию.

На практике бывает так, что только часть воронки у вас может быть построена по п.2. (обычно это получается с этапа регистрации/авторизации потенциального клиента, когда вы можете начать их различать между собой), а часть воронки будет построена по п.1. Ничего не поделаешь, придется смешивать и просто помнить о своей погрешности.

Отчет по воронке может быть таким

Получив воронку продаж и добавив наш анализ когорт, притоков и динамики клиентской базы мы получаем сквозную аналитику, которая может показать вам все этапы формирования клиентской базы и проблемы, которые у вас есть в этих процессах. Более того, теперь вы можете строить модели и составлять сценарии what if, оценивать, насколько вам надо увеличить показатели и на каком участке для достижения поставленных целей.

Эта 5 статья в цикле статей про анализ продукта. Другие статьи по этой теме:

• воронка продаж
• когортный анализ
• маркетинг

Этапы воронки продаж: открываем портал в прибыль

Прежде чем совершить покупку, пользователь совершает множество шагов: переходит по ссылке из поисковика, листает страницы каталога, рассматривает разные предложения, изучает условия доставки. Все эти действия образуют схему в виде воронки и так же называются — воронка продаж.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это движение клиента от знакомства с вашим бизнесом до совершения покупки.

Воронка разделена на несколько этапов в зависимости от действий и мотивации пользователя. Продукт и специфика бизнеса будут влиять на то, какие действия совершает пользователь внутри воронки. Давайте посмотрим, из каких этапов состоит воронка продаж

Этапы воронки продаж

Обратимся к классической модели AIDA (awareness, interest, desire, action). Она нужна, чтобы понять и структурировать поведение покупателя на каждом этапе воронки, и помогает получать больше клиентов.

Модель AIDA подходит для любого типа бизнеса, но в зависимости от его специфики этапы воронки будут разными.

Итак, воронка продаж в классификации AIDA состоит из четырех этапов:

• осведомленность (awareness);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

На первом этапе воронки продаж пользователь узнает, что ваша компания существует. Например, он видит рекламу в соцсети или ссылку в выдаче поисковика (осведомленность). Далее пользователь интересуется предложением: смотрит каталог, изучает условия доставки, способы оплаты и другие детали (интерес). Затем пользователь добавляет товар в корзину и хочет его купить (желание). На последнем этапе пользователь совершает действие: оформляет заказ, подписывается на рассылку, звонит по контактному номеру и прочее (действие).

Эта модель выглядит как воронка, потому что количество людей сокращается на каждом этапе.

Воронка клиента Carrot quest

На сайт зашли 12545 человек. Если бы каждый из них пошел дальше, вы были бы сказочно богаты, а воронка перестала быть воронкой, но в жизни так не бывает. Как можно увидеть, только половина пользователей заинтересовалась предложением. Возможно, остальным не понравился дизайн сайта или не захотелось тратить время на его просмотр. Из всех любопытствующих захотели что-то купить 3921 человек, остальные вполне могут прожить без вас. В конце из всех желающих клиентами стали 468 человек. Возможно, ушедшие не решились или не нашли возможность оформить заказ.

Во время перехода с этапа на этап пользователи совершают (или не совершают, зависит от обстоятельств) множество небольших действий вроде перехода на карточку товара или просмотра определенной страницы. Эти действия называются микроконверсиями.

Очень важно, чтобы с каждого этапа на другой переходило как можно больше человек. Если на одном из этапов воронки уходит слишком много посетителей, нужно проверить, все ли там в порядке. Возможно, клиент отказался от заказа из-за подозрительной платежной системы или перестал смотреть каталог, так как не нашел подходящие фильтры.

Далее мы разберемся, как отличаются этапы воронки продаж для eCommerce, Saas и B2B.

Этапы воронки продаж для интернет-магазинов

Этапы воронки продаж в eCommerce

Разберем воронку eCommerce на примере кейса с интернет-магазином цветов.

Осведомленность: Костя хочет порадовать свою сестру Марину красивым букетом в ее день рождения. За пару дней до праздничной даты он заходит на страницу интернет-магазина цветов.

Интерес: Костя увидел поп-ап с предложением билетов в театр в подарок к заказу. Марина точно оценит такой сюрприз, поэтому он открыл каталог и начал выбирать букет.

Желание: Костя помнит, какие цветы любит его сестра. Он хочет заказать красивый букет из нежно-розовых тюльпанов и добавляет его в корзину.

Действие: Костя оформляет заказ, оплачивает его и с нетерпением ждет заветного дня.

Этапы воронки продаж для SaaS-сервисов

Этапы воронки продаж в SaaS

Посмотрим этапы воронки продаж в SaaS на примере кейса Instaplus.

Осведомленность: Петр работает SMM-менеджером магазина обувных щеток. Он решил начать рассказывать про обувные щетки в Instagram и привлекать больше клиентов. Петр создает профиль своего магазина и ищет инструменты для работы в этой социальной сети.

Интерес: Петр зарегистрировался в сервисе Instaplus и попробовал триал. Ему понравилась оперативность службы поддержки и функционал сервиса.

Желание: Петру стало удобнее работать, он хочет продолжать пользоваться этим сервисом.

Действие: Петр оплачивает полную версию Instaplus и продлевает подписку, когда она заканчивается.

Этапы воронки продаж для B2B

Этапы воронки продаж в B2B

Разберем воронку B2B на примере кейса в сфере недвижимости.

Осведомленность: Интернет-магазин оптики начал работать с новым поставщиком оправ. Для хранения нового товара нужен еще один склад, менеджер по развитию София начала искать помещение. 

Интерес: Поисковик выдал Софии несколько застройщиков, она зашла на страницу одного из них и оставила заявку на консультацию менеджера.

Желание: Больше всего Софии очень нравится просторное помещение в центре города. Ее устраивает стоимость и размеры склада — можно будет отказаться от пары небольших складов и хранить весь товар там.

Действие: София заключает договор, на склад привозят первую партию оправ.

Как анализировать воронку продаж

На определении этапов воронки работа только начинается. Важно анализировать этапы воронки, чтобы увидеть слабые места в вашей маркетинговой стратегии. Это поможет улучшить качество сервиса, повысить уровень лояльности у клиентов и поднять продажи. Анализ воронки продаж может показать, на каком этапе уходят пользователи, увидеть причину и устранить ее, чтобы удержать клиентов.

Carrot quest собирает данные о целевых действиях пользователей и отображает их в виде понятных графиков. Достаточно настроить сбор данных по целевым действиям и распределить по этапам воронки в разделе “Аналитика”. Напомним, что целевые действия для разных типов воронки продаж будут разными. Воронки показывают, как ведут себя посетители сайта на всех этапах, на каком этапе воронки они прекращают сессию, позволяют сегментировать действия по любым свойствам. Загляните в наш материал про новые воронки Carrot quest, они классные

Сбор ключевых слов для воронки продаж на сайте (перевод)

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

на рассылку и получи книгу в подарок!

Исследование ключевых слов проводится с момента, когда появилось SEO как таковое. Поисковые системы выстроили алгоритмы, которые основаны на поисковом запросе пользователя и определении релевантности контента конкретному вопросу. Потом появилась новая рекламная платформа — Google AdWords (теперь Google Ads), которая позволила организовать платную выдачу.

Интернет-маркетологи получили возможность отслеживать, сколько показов было в месяц практически по любому запросу. Планировщик ключевых слов стад де-факто инструментом для исследования ключевых слов. Причина: это были данные Google.

Оптимизаторы использовали показатели, которые давал инструмент, чтобы понять, насколько высока конкуренция по запросу.

Причина очевидна. Если у ключевого слова высокая конкуренция, т. е. больше рекламодателей предлагают за него цену, то, скорее всего, она будет конкурентоспособной с органической точки зрения. Точно также, термин с более высокой ставкой означает, что он будет конкурентным. Оптимизаторы долго пользовались этими данными. Но с ростом отрасли поняли: данные не всегда точны. Moz, SEMRush и другие инструменты начали разрабатывать альтернативные инструменты, чтобы дать маркетологам больше информации.

И сейчас у нас есть много классных инструментов для анализа.

И есть проблемы:

• оптимизаторы тратят много времени на обдумывания, как именно покупатель ведет себя в интернет-магазине перед покупкой;
• оптимизаторы тратят слишком много времени, думая о ключевых словах, а не о категориях или темах.

И если для решения второй проблемы уже есть наработки у многих, то камень преткновения — первая. Чтобы понять, что делать, оптимизаторам нужно погружаться в воронку продаж конкретного бизнеса и сайта.

Осведомленность

Ступень, на которой потенциальный клиент только узнает о потребности в товаре, который вы продаете.

Часто поисковые запросы для этого этапа — информационные. Человек начинает изучать подробнее свою потребность, исследует, как можно ее решить.

Рассмотрение

Этап рассмотрения — когда потенциальный потребитель определил в чем заключается его проблема. Он понимает, как ее можно решить. Он начинает выбирать из способов тот, который подойдет лично ему.

Решение

На этапе принятия решения организации, в основном, и сосредотачивают свое внимание. Обычно покупатели на этом этапе готовы купить. Они сравнивают продавцов, поставщиков, смотрят на цены и условия.

Для примера, рассмотрим две ситуации: покупка мороженого и выбор турагентства для организации отдыха.

Первый товар недорогой. Это не тот случай, когда человек долго сравнивает и выбирает лучший по цене, условиям доставки и обслуживания. Ему захотелось скушать пломбир — пошел и купил. Вторая ситуация требует больших усилий. Нужно решить, какие места хочется посетить, как добраться, где жить.

Но как это влияет на исследование ключевых слов, контент, который мы, маркетологи, должны предоставлять?

На каждом этапе у покупателя свой мыслительный процесс. Важно отметить, что у всех он разный.

Пример для турагентства

Иллюстрация выше показывает вид запросов и терминов, которые волнуют будущих клиентов турфирмы. Проблема в том, что большинства организаций сосредотачиваются на конечном этапе — просто предлагают решение. Это верный подход, чтобы использовать его в самом начале. Ваша целевая аудитория — те люди, чьи проблемы в состоянии решить ваш бизнес. Но в условиях растущей конкуренции вам нужно найти способ привлечь людей в вашу воронку (которая, по сути, является вашим сайтом) на разных этапах.

От ключевых фраз к темам

Я думаю, многие согласятся, что темы важнее ключевых слов.

Я адаптирую модель, которую предложили в HubSpot. Вместо создания большого количества контента, где отдельные единицы невелики, вам нужно сделать т. н. «столпы контента». Это большие материалы, которые охватывают широкую область вашей тематики. Затем этот материал вы дополняете впоследствии другим, ориентированным на ключи с длинным хвостом.

В HubSpot называют этот контент основным и кластерным.

В итоге получается контентный кластер, где материалы связаны друг с другом ссылками. В подходе нет ничего нового кроме его формализации. Вместо того, чтобы структурировать контент по принципу: много частей, которые беспорядочно связаны друг с другом, вы сохраняете внутреннюю внутри кластера.

Я пошел чуть дальше HubSpot и наложил эту модель на воронку продаж. Кроме того, поскольку основной материал ориентирован на более короткие ВЧ-запросы, часто подходит для людей на первых двух этапах воронки. А для стадии принятия решения такой материал не применим.

Я называют такие страницы принятия решений целевыми, поскольку это основное направление любой деятельности, которую я провожу.

Рассмотрим семантическую относительность основной страницы — «родительской», и ее дочерней, которая из-за схожести также будет ранжироваться. Любое ключевое слово классифицируется в зависимости от стадии пользователя и совместимости с целевой, основной или кластерной страницы.

Определения для этих пяти типов ключей ниже:

• Основная страница — охватывает на одной странице все аспекты темы, в ней можно разместить более подробные и узкие темы (ссылки из которых ведут обратно на основную). Ключевое слово будет основной темой и фокусом этой страницы. Она подходит для этапов осведомленности или рассмотрения.
• Кластерная страница — фокусируется на предоставлении дополнительной информации, связанной по ключу с длинным хвостом с основной.
• Целевая страница — связана со страницей товара или услуги. Это часть контента на стадии принятия решения.
• След — ключ, который не является основным для страницы, но считается релевантным ее теме. Например, ключ «seo сервисы» подходит и агентству, и самим сервисам.
• Игнор — ключ или фраза, которая не рекомендуется к использованию. Это может быть ключ с высокой конкуренцией или фраза с нулевой частотностью.

Когда вы провели исследование ключевых слов и кластеризовали, самое время наложить их на вашу воронку продаж.

Но обо всем по порядку.

1. Сбор ключевых слов

Этот шаг похож, наверное, на каждый процесс оптимизации сайта. Вы собираете ключевые слова так, как привыкли это делать. Изучаете сервисы подбора, конкурентные сайты, слушаете пожелания заказчика. Это начальный этап.

Список на этом этапе обычно содержит не менее 20 ключей, но часто и больше, если речь об интернет-магазине. Этот список обычно основан только на ответе на вопрос: «Как нас будут искать покупатели»? Это верно, но нужно расширить список. Вы же маркетолог, работаете с информацией и данными, а не предположениями.

2. Расширение списка ключей

Собрали стартовый набор? Настало время воспользоваться некоторыми инструментами.

Идея в том, чтобы добавить ключи, которые не приходят сразу на ум. Т. е. синонимы и околотематические фразы.

Есть и другие примеры, которые нужно учесть. Клиент, с которым я когда-то работал, однажды ключ «biomass boilers». После проведения анализа мы поняли, что твердотопливные котлы в Британии называют иначе — дровяные. Это важное различие, и важно учесть его с самого начала. Инструменты исследования ключей не всегда работают 100% точно. Проконсультируйтесь с текущими клиентами о том, какие условия они могут использовать для поиска продуктов и услуг.

3. Удаление нерелевантных ключей

Как только список расширен, нужно выкинуть ненужные ключи. Это трудоемкий процесс. Вам придется сортировать много фраз. По ходу дела мы начнем уже сортировать ключи по темам. Они довольно субъективные, часто есть совпадения. Сгруппируем похожие ключевые слова в тему, основанные на семантический относительности фраз, как в примере ниже.

Многие из них — ключи, которые пользователь использует на стадии принятия решения. Попробуем представить себя в роли покупателя и найдем слова, нужные для первого этапа воронки продаж.

Это помогает привлечь людей, которые еще не настроены на покупку. Они просто ищут. Коэффициент конверсий для этих ключей будет ниже (по крайне мере, для покупок), но это часть более широкой маркетинговой стратегии. Нам нужно получить хоть какую-то информацию о человеке — имя, электронную почту, чтобы мы могли отправлять релевантную информацию или повторно рекламировать наши товары.

4. Подтягивание данных

После расширения списка с ключами, разбиваем его на отдельные темы. Удобно вставить все в электронную таблицу и совместить с другими данными, которые у нас есть. Например, можете использовать расширение Keywords Everywhere.

В результате, табличка будет иметь примерно такой вид:

Можете добавить туда свои данные, например, показатели частотности или конкурентности ключа, метрики из планировщиков слов и т. д. Ключи, которые показывают высокую конверсию в контекстной рекламе, должны иметь такие же хорошие результаты и при оптимизации сайта.

5. Наложение семантики на воронку продаж

Далее классифицируем то, что у нас есть, в соответствии с интентом пользователя. Я выяснил, что ключевые слова не всегда соответствуют определенным заранее стадиям.

Например, человек ищет «маркетинговые услуги». Мы не можем точно сказать, что ему нужно: просто узнать, какими они бывают, или он ищет подрядчика? Вы можете получить ключевые слова, интерпретирующие намерение человека.

Категоризация важна, т. к. вы понимаете, какой тип контента нужен для каждого ключа.

Следующий этап — понимать, какой модели поведения человека подходит фраза, на каком этапе воронки ее нужно вписывать. А после этого настало время финальной сортировки по типам ключей:

• для основного контента;
• для контента в кластере;
• для целевой страницы;
• для транзакционной;
• ненужные ключи.

Мы используем этот документ, чтобы думать о том, какой тип контента эффективен, насколько конкурентоспособен термин, насколько выгодно использовать ключ. И, конечно, на какой стадии покупатель.

Задача — выделить хорошие ключи с достаточной частотностью, полезные для нашего бизнеса.

Таким образом, мы упорядочиваем ключевые слова так, чтобы объединить их в группы — родительские и дочерние.

Из приведенного выше примеры вы видите «агентство интернет-маркетинга» в качестве одного из ключевого слова. Но запросы «инструменты интернет-маркетинга» и «интернет-агентства Великобритании» находятся под ним.

Можно для наглядности разнести слова по разным листам в электронной таблице и применить условное форматирование.

5. Отображение ключевых слов и анализ пробелов в содержании

Сопоставим ключевые слова с существующим контентом, чтобы не писать о том, о чем уже раньше был материал. Я использую GSC, чтобы все привести в порядок и понять, какие пробелы в контенте у меня есть:

Далее все совсем просто. Собрали семантику, написали материал и провели On-Page оптимизацию контента.