Развитие бренда работодателя

В этой статье:

Содержание
  1. HR-брендинг как основа успешного бизнеса
  2. Основные понятия HR-брендинга
  3. Актуальность и цели HR-брендинга
  4. Внешний и внутренний HR-брендинг
  5. Важность коммуникаций
  6. Частые ошибки
  7. Примеры от мировых лидеров
  8. Сильный HR-бренд работодателя: почему это важно и нужно
  9. Что такое HR-бренд в целом?
  10. Тренды в брендинге работодателя 2025 — Бренд работодателя
  11. Влияние поколения Z
  12. Брендинг работодателя: история развития
  13. Этап 1. 2004-2012гг
  14. Этап 2. 2012-2017гг. 
  15. Этап 3. 2017-2025гг.
  16. Будущее брендинга работодателей
  17. С чего начинается разработка бренда работодателя
  18. Что такое HR-бренд?
  19. Основные этапы построения брендов
  20. EVP
  21. Разработка EVP – несколько советов из практики
  22. Сформировав свое EVP, включайте на полную креатив
  23. Бренд не может быть сильным только снаружи
  24. Employer-бренд: что это такое и как его создать
  25. В чём выгода для компании в создании бренда работодателя?
  26. Как определить, кому employer-бренд необходим, а кому можно без него обойтись?
  27. Что такое «стоимость» employer-бренда? Действительно ли ради бренда компании сотрудники готовы к уменьшению компенсационного пакета?
  28. С чего начинается построение бренда работодателя?
  29. Как привлечь внимание соискателей и сотрудников?
  30. Можно ли создать сильный бренд без существенных финансовых затрат?
  31. Как employer-бренд влияет на кадровую обстановку в кризисные периоды?
  32. Как использовать соцсети для развития бренда работодателя? 
  33. Что делать, если у компании уже сформировался отрицательный образ?
  34. Как соискателю оценить бренд работодателя и перспективы работы в компании?
Рекомендуем!  Защита работодателя от действий работника

HR-брендинг как основа успешного бизнеса

Развитие бренда работодателя

Борьба между работодателями за квалифицированных специалистов, кажется, не закончится никогда. «На плаву» остаются только те компании, чья стратегия ведения бизнеса включает использование интеллектуального потенциала и современных инструментов маркетинга. Еще одним эффективным способом выживания в конкурентной среде является положительный бренд фирмы, компании, работодателя.

Понятие HR-бренда было впервые описано в выпуске журнала «Journal of Brand Management» от 1996 года. Тим Эмблер и Симон Бэрроу обозначили его в виде совокупности эмоциональных, психологических и экономических преимуществ на определенном рынке.

Некоторые аналитики утверждают, что бренд — это самый важный актив любой корпоративной организации. Тогда HR-брендинг можно назвать процессом создания благоприятного имиджа бренда, как для работающего персонала, так и для потенциальных работников. Кроме того, сама концепция HR-брендинга помогает увеличить лояльность клиентов и получить лучшую прибыль.

Основные понятия HR-брендинга

Бренд — абстрактная совокупность отличительных признаков, ассоциаций, явлений и эмоций от продукта или услуги. Бренд не является торговой маркой.

HR-бренд — репутация компании или работодателя в сознании аудитории на рынке труда. Чем она позитивнее, тем больше профессиональных сотрудников можно привлекать и удерживать.

HR-брендинг — работа над построением и развитием положительного имиджа компании среди текущих и потенциальных сотрудников. Высококвалифицированные специалисты находят мотивацию работать не только и не столько из-за финансовой стороны, сколько из-за престижности и пользы для портфолио.

Актуальность и цели HR-брендинга

Почему же HR-бренд сегодня стал настолько цениться в корпоративной среде? Потому что с его помощью можно решить целый ряд задач:

— Привлечение лучших сотрудников (рабочих) на любые должности.

— Оптимизация расходов на поиск и подбор нового персонала.

— Долгосрочное удержание наиболее квалифицированных специалистов, которые уже работают в компании.

— Снижение показателя текучести кадров.

— Увеличение эффективности рекламы товаров или услуг под определенным брендом.

HR-бренд имеет прямую связь с организационной культурой, которая, в случае успешности и уникальности, развивает лояльность к бренду работодателя и увеличивает продуктивность сотрудников. Позитивный имидж и позитивные ассоциации бренда также делают его максимально привлекательным для потенциальных работников.

Основные целы HR-брендинга:

— Привлечение;

— Вовлечение;

— Удержание.

В современных условиях, когда спрос на профессиональных сотрудников постоянно растет, а удержание лучших кадров становится проблемой, только правильный HR-брендинг позволяет компаниям выигрывать конкуренцию и зарабатывать больше денег.

Внешний и внутренний HR-брендинг

Автор научных книг и исследований Нина Осовицкая выделяет 5 ключевых этапов формирования HR-бренда:

1. Постановка целей, точное определение целевой аудитории, формирование рабочих групп и расчет бюджета.

2. Анализ текущей ситуации HR-бренда в виде аудита восприятия со стороны целевой аудитории.

3. Создание основной концепции позиционирования бренда.

4. Разработка стратегии продвижения, а также определение каналов распространения информации и коммуникационной политики в целом.

5. Анализ эффективности осуществленной работы.

Если же смотреть более глобально, любой HR-бренд состоит из двух составляющих частей — внутренней и внешней. Внутренний HR-брендинг нацелен на действующих сотрудников компании. Тогда как внешний HR-брендинг оказывает влияние на потенциальных соискателей, а также частично на партнеров, конкурентов и СМИ.

Начинать всегда стоит именно с внутренних факторов, ведь любой действующий сотрудник организации выступает еще и носителем достоверного мнения о работодателе.

Соответственно, чем лучше это мнение, тем выше репутация бренда в глазах тех людей, которые данное мнение слышат.

Кроме того, удовлетворенный и лояльный сотрудник не только никогда не задумается о смене места работы, но и будет искренне рекомендовать работодателя друзьям и знакомым, что позитивно сказывается на HR-брендинге.

Внешний HR-брендинг фокусируется на внешней аудитории, для которой нужно правильно донести важную миссию компании и высокую ценность работы в ней. Менеджмент и ключевые лица компании обязательно должны вызывать только позитивные чувства. Репутация работодателя, принадлежность к отрасли, политика управления персоналом, инновационность, технологичность, корпоративная культура — все это оказывает серьезное влияние на связь работодателя и внешней аудитории.

Важность коммуникаций

Основные каналы взаимодействия с целевой аудиторией известны всем — СМИ, реклама, интернет-сайты и социальные сети, личные связи. Но как же правильно сформировать внешние коммуникации, как не допустить ошибку?

Прежде всего, нужно иметь четкое понимание об ожиданиях и потребностях целевой аудитории, куда входят и работающие, и потенциальные сотрудники. Эти данные нужно сначала проанализировать, и только на их основе создать ощутимый информационный поток. Процесс работы над составляющими элементами позитивного HR-бренда обязан быть беспрерывным, а не цикличным. К примеру, сильный HR-бренд может состоять со следующий компонентов:

— Конкурентная оплата труда;

— Уникальная корпоративная культура;

— Программа адаптации новых сотрудников и программа развития работающего персонала;

— Продуманная система дополнительной мотивации.

Возьмем типичного представителя класса «голубых воротничков» (массовые профессии). Взгляды на репутацию бренда у такого человека существенно отличаются от взглядов условного менеджера по продажам. Очевидно, что простому работнику важно чувствовать уверенность в долгосрочном будущем. Он хочет, чтобы его слышали руководители и уважали внутри коллектива. Тогда как премии или местоположение рабочего места уже могут безболезненно отодвигаться на второй план.

В целом, отношение сотрудников к формам их организации может ориентироваться и на более «универсальные» критерии: высокая заработная плата, стабильность, возможность влиять на развитие компании, страхование, мотивация в достижении результатов, успешность на рынке и т.д. задача руководства компании — определить правильную стратегию HR-брендинга и поставить правильные цели. Тут важно учитывать все особенности целевой аудитории и «точки соприкосновения» с ней.

Частые ошибки

Рынок труда — это место, где любая, даже самая незначительная ошибка может повлиять на формирование имиджа работодателя. Рассмотрим наиболее популярные и показательные примеры.

Продвижение вакансии не дает результат. Такое может случаться по разным причинам — начиная от непонимания предложения со стороны соискателей, заканчивая банальной задержкой обработки информации. Для решения данной проблемы важно отыскать ее корень. Например, иногда нужно более подробно расписать суть вакансии, а иногда просто отказаться от определенного рекламного источника.

Преобладание родственников и друзей в компании. Является частой причиной отсутствия профессионализма или злоупотребления влиянием внутри коллектива. Отбор на любую должность должен происходить только конкурентным путем, без подключения личных отношений.

Слабое инвестирование в персонал. Причем заработная плата и премии сюда не учитываются. Речь об условиях труда — они должны быть максимально привлекательными для персонала! Никаких холодных помещений, ненормированных рабочих дней, отсутствующих социальных гарантий т.п. Политика работы с персоналом должна основываться на заботе о людях, которые непосредственно участвуют в развитии бизнеса.

Распространение негатива о компании. Очень часто негатив распространяют бывшие сотрудники, конфликт с которыми случается во время увольнения. Во избежание подобного эффекта следует научиться правильно и безболезненно увольнять сотрудников. А вот если негативную информацию распространяют клиенты, то тут остается только реагировать на конкретные жалобы и исправляться.

Для того чтобы не допускать подобные или другие ошибки, HR-брендинг благоразумнее доверять опытным специалистам в сфере маркетинга, либо специальным организациям, которые занимаются полным циклом разработки HR-бренда. Таковые легко находятся в аутсорсинге.

Примеры от мировых лидеров

По статистике, 80% соискателей сначала ищут информацию о работодателе в интернете, а только потом просматривают все детали вакансии или отправляют резюме. Серьезные компании хорошо учитывают данный факт и работают над укреплением своего имиджа в интернете.

Один из наиболее эффективных методов продвижения бренда в сети — создание креативных видеороликов, которые позитивно действуют на заинтересованных лиц. Их можно легко найти, быстро посмотреть, но главное — они могут заинтересовать и подтолкнуть к действию. Рассмотрим некоторые яркие примеры.

Идея №1 — высмеивание стереотипов. Именно так поступила компания General Electric, которая сняла забавные ролики с реакцией различных близких людей на новость парня о том, что он теперь будет управлять сложными машинами. Вот один из них:

Идея №2 — трогательная история из жизни. Идею применила логистическая компания UPS. В коротком двухминутном ролике была показана реальная история малыша Карсона, который на один день сам стал водителем UPS, но в несколько необычной форме. Светло, эмоционально, так по-человечески.

Идея №3 — сотрудники сами пользуются своим товаром/услугой. Согласитесь, продукт вполне объективно считать качественным, если изготовитель сам не прочь стать его потребителем. А если речь идет о пиве, как в случае с компанией Sam Adams, результат может превзойти все ожидания.

Идея №4 — показать себя с другой стороны. Идея классно обыграна в ролике компании Foundation Care. Сотрудникам предложили ответить на вопрос: кто ты в этой компании? Живые эмоции и акцент на уникальности каждого человека вызывают только позитивные чувства.

Вывод

HR-брендинг актуален для любой компании, которая стремится быть успешной в современных реалиях. HR-бренд является ассоциативным отображением имиджа компании для действующих и потенциальных работников. Благодаря правильному HR-брендингу можно значительно увеличить капитализацию и прибыльность своего дела, потому руководство любой компании обязано выбирать эффективную политику организации дел и комплексно подходить к HR-брендингу.

Источник: https://adventik.ru/hr-brending-kak-osnova-uspeshnogo-biznesa

Сильный HR-бренд работодателя: почему это важно и нужно

Развитие бренда работодателя

HR-бренд для компании-работодателя важен не менее, чем обычный брендинг. Это влияет на узнаваемость компании среди соискателей, на её статус на рынке труда.

Хороший тест – спросить подростков: где бы они хотели работать, если бы могли выбрать для этого любую существующую фирму? Ответами наверняка будут “Google” и “Яндекс” – передовые компании с сильным HR-брендом. В этом нет ничего удивительного: например, Google давно зарекомендовала себя как “компания мечты”: красноречиво об этом говорит снятый про компанию фильм “Кадры” (Interships, 2013), где работа механизмов HR-брендинга представлена очень ярко.

Разумеется, сильный бренд работодателя нужен не только компаниям-гигантам и не только для привлечения молодых специалистов. Вашей компании он так же необходим, и если вы еще не задумывались о том, как выглядит фирма глазами ваших потенциальных сотрудников – самое время это сделать.

Что такое HR-бренд в целом?

Разберемся, что есть HR-бренд в общем и целом.

У вашей компании есть продукт. В идеале, этот продукт обладает рядом преимуществ перед конкурентами. Эти преимущества выгодны для ваших клиентов-покупателей. Поэтому за покупками обращаются именно к вам.

Но компаний со схожими параметрами, условиями труда и заработной платой на рынке становится больше с каждым годом. Перед вами обозначаются две проблемы. Во-первых, ваш продукт должен стать лучше, а вы – быстрее и сильнее конкурентов. Конкурентоспособность обеспечивают работники компании. Отсюда вытекает вторая проблема: нехватка кадров, которые как раз и быстрее, и сильнее тех, что работают в соседних фирмах.

Перед вами стоит новая задача: продвинуть свою компанию на рынке труда. Это тот же “продукт”, только ориентирован он на потенциальных соискателей, и потому с ним тоже необходимо плотно работать.

Что вы можете предложить сотрудникам, чтобы вызвать у них доверие, уважение, желание работать именно у вас – кроме достойной оплаты труда? Например, некоторые грезят о мягком кресле в современном офисе, как у “Мегафона” или “Рокетбанка“, других привлечет бесплатный массаж раз в неделю и возможность обедать в столовой, где работает шведский шеф-повар – это подход к HR-брендингу от Ikea.

Условно говоря, даже фраза “Переходи на Темную Сторону – у нас есть печеньки” – это тоже пример бренда работодателя

Источник: https://donskih.ru/2018/01/hr-brend-rabotodatelya/

Тренды в брендинге работодателя 2025 — Бренд работодателя

Развитие бренда работодателя

В начале года появляется множество публикаций о том, на какие тренды обращать внимание при планировании своей работы. С выходом нового поколения Z на рынок труда длительность прогнозов стала больше. Все эксперты пытаются осмыслить те изменения, которые будут происходит в бизнесе в связи с этим поколением.

Влияние поколения Z

Я помню, как возникли первые обсуждения особенностей поколения Y (сейчас это уже более трети работающего населения): от полного неприятия (почему мы должны под них подстраиваться?) пришли к существенному изменению HR-процессов. К примеру, переход на короткие циклы (от годовой оценки – к регулярной обратной связи, от ежегодных опросов – к пульс-замерам и т.п.); баланс работы и жизни, программы управления благополучием.

В России вследствие демографической ситуации во многих отраслях компании активно начали работать со школьниками. В рамках конкурса Graduate Award 2017 было несколько качественных HR-проектов в этой области. Это реальная, серьезная задача для многих компаний.

«Так дойдем до того, что, когда ребенок пойдет в школу, нам будут звонить работодатели» – шутят мои коллеги из HR. «Профориентация на основе ДНК, начиная с детского сада» – такие формулировки теперь слышны на форсайтах. Но за каждой шуткой скрывается и предвидение некоторых трендов.

Я помню, как коллега из Росатома после моей лекции о поколении Y десять лет назад спросил: «Что мы, вместо инструкций будем им мультфильмы показывать?».

Сегодня фильмами, мультфильмами и даже компьютерными играми, которые позволяют осваивать правила безопасности уже никого не удивишь (и Росатом тоже делает это).

Многие HR-практики, разработанные под Y-ков, показали свою эффективность на всех сотрудниках. Брендинг работодателя – не исключение. Я думаю, что поколение Y, продолжит в ближайшем будущем определять основной фокус внимания работодателей, хотя это не исключает внедрения новых инструментов от поколения Z.

Об особенностях поколения Z более подробно мы поговорим в одной из ближайших публикаций.

Брендинг работодателя: история развития

Тема бренда работодателя закономерно стала одной из забот HR именно с приходом поколения Y.

Это связано с тем, что для них важен ответ на вопрос «Почему я должен работать именно в этой компании?» и стремление сделать работу частью своей идентичности (а это значит, что компании нужен понятный образ на рынке труда).

  Кроме того, маркетинговые подходы к работе стали обязательным условием в реализации программ привлечения, т.к. усилилась конкуренция и стало необходимо иметь узнаваемое лицо.

Этап 1. 2004-2012гг

Брендинг работодателя первоначально развивался через коммуникации. Компании сосредоточились на рекламе, визуальном образе, обеспечении единства восприятия, единых смыслах и посылах.

Это было время, когда компании начинали активно создавать единые визуальные концепции для бренда работодателя, брендбуки, а также использовать гайдлайны, чтобы обеспечить единство коммуникаций в разных регионах и аудиториях. Это было главное вложение инвестиций. Значительное внимание уделялось развитию каналов коммуникаций, привлечению туда кандидатов.

К слову сказать, что до сих пор многие работодатели живут и действуют именно в такой парадигме. В России и, к примеру, в Юго-Восточной Азии. Это то, что сохраняется и сейчас, поскольку является важным инструментом продвижения бренда работодателя, формирование единого, целевого восприятия компании.

Так среди компании среднего и крупного бизнеса число тех, кто имеет подобные гайдлайны варьируется от 49% до 61%, среди лучших работодателей этот показатель равен 68% (данные Universum). Среди тех, кто еще не использует подобный подход более половины планируют это сделать в ближайшем будущем.

Этап 2. 2012-2017гг. 

Но постепенно ситуация менялась. Из инструмента для решения рекрутинговых HR-задач брендинг компании как работодателя становился одним из важных элементов в реализации HR-стратегии и в целом стратегии компании.

Компании стали системно подходить к этой работе и не просто работать с инсайтами, на которых выстраивали свои коммуникации, а инвестировали время и деньги в исследования (внешние и внутренние, количественные и качественные), чтобы создавать правдивые и релевантные задачами бизнеса ценностные предложения.

С 2012 по 2017 года многие крупнейшие компании мира стали вкладывать средства в разработку EVP и выстраивание на их основе комплексной работы. По данным Universum среди топ-работодателей мира сегодня процент тех, кто уже имеет ценностное предложение, составляет от 50 до 60% (по топ-работодателям – 84%), по данным Employer Brand International – около 25%.

Россия вступила на этот путь несколько позже (где-то в 2014-2015гг.), сейчас эта сфера активно развивается, но наши показатели намного скромнее. Даже по крупнейшим работодателям этот показатель не очень высок (мне кажется, он в пределах 10-15%).

Но практически в каждой индустрии сегодня можно найти несколько успешных примеров компаний, которые реализовали подобные проекты. Одним из главных препятствий на этом пути, по данным исследования Universum, является сложность вовлечения в процесс первых лиц компании, без которых проекты по бренду работодателя не работают в полной мере.

https://www.youtube.com/watch?v=cEX-JQsGp6E

Лучшие работодатели уже несколько лет разделяют ответственность за бренд работодателя между HR и CEO компании, постепенно и у нас это начинает происходить. Лидеры индустрии обычно в авангарде этого процесса. Это не удивительно: согласно данным Glassdoor компании, имеющие правдивый и привлекательный бренд работодателя, являются лидерами на своих отраслевых рынках.

По данным Universum наиболее активно инвестировали в развитие бренда работодателя компании из сферы IT (56%), финансов (50%), консалтинга и аудита (46%). Я бы добавила сюда еще FMCG компании (к сожалению, по ним нет данных).

Интересно, что по данным Universum в ближайшее время продолжится рост в этих же секторах, но не менее активно к этому подключатся компании из сферы здравоохранения (включая фарму), а также из публичного сектора (госкомпании).

В России я бы выделила в качестве лидеров такие сферы как промышленность (Росатом, Сибур, Газпромнефть, Норильский Никель), финансы (Альфа-банк, Московская биржа, ВТБ, Сбербанк и др.), телеком (Вымпелком, МТС). Включаются и другие сектора: фарма (Санофи), агробизнес (Агротерра, Русагро).

Конечно, активны и международные игроки – Unilever, EY, PWC, Danone и многие другие. Стоит также отметить, что этот период стал временем «персонализации» – активно использовались образы сотрудников в коммуникациях, их истории; стали набирать силу программы бренд-амбассадоров.

Среди лучших работодателей используют образы или отзывы своих сотрудников более 74%; в среднем и большом бизнесе этот показатель варьируется от 49% до 65%.

Этап 3. 2017-2025гг.

В 2017 году началась новая волна изменений. Мы рады, что теперь это направление «легализовано», поскольку «Апостроф-медиа» изначально работал с этой технологией (видимо, сказался наш маркетинговый бэкграунд). Сегодня основной подход – это управление опытом кандидата и сотрудника, основанный на методе дизайн-мышления.

Стало важно достигать постоянства не только в коммуникациях, но и в том, что испытывает кандидат или сотрудник во время общения с компанией. Таким образом тема брендинга работодателей вышла за рамки HR. Пришло осознание, что для успешной работы важна вовлеченность руководителей разных уровней, внутренних лидеров, коллег из смежных департаментов.

Стала очевидна связка со всеми HR-процессами, которые сегодня сонастраиваются таким образом, чтобы подтверждать обещание бренда работодателя.

Активно вовлекаются топы, поскольку бренд работодателя синхронизируется с такими значимыми составляющими бизнеса как корпоративная миссия и видение (по данным Universum среди лучших работодателей это происходит в 79% случаев, среди всех работодателей – в 57%), с культурой компании (72% / 50%), HR-стратегией (72% / 52%), бизнес-стратегией (61% / 51%), корпоративным брендом (57% / 43%) и другими составляющими.

Мы рады, что в копилке наших проектов уже есть три очень глубоких, системных кейса с подобной практикой. С двумя из них – кейсами Вымпелкома и Русагро – можно познакомиться в рамках нашего онлайн-курса «Бренд работодателя: создаем и развиваем». Несколько уроков мы попросили записать представителей этих компаний.

Будущее брендинга работодателей

Что же будет завтра, что нас ждет в ближайшие 5-7 лет? Думаю, что компании продолжат активно инвестировать в системную работу с брендом работодателя, создание ценностных предложений и в мире, и в России.

Выделим несколько направлений:

  • активное вовлечение сотрудников в реализацию реферальных программ (41% лучших работодателей делают фокус на это, среди крупных и средних компаний этот процент составляет 34% и 30% соответственно).
  • активное развитие digital-каналов коммуникации и системное использование контент-маркетинга для продвижения бренда работодателя. В первую очередь речь идет о социальных сетях (сейчас фокус смещается на и Instagram), но компании продолжают инвестиции и в собственные карьерные сайты. Контент, каналы коммуникаций подчиняются принципу «Social + Mobile».
  • Вовлечение сотрудников в создание контента (у ведущих компаний этот показатель составляет более 70%) и развитие системы бренд-амбассадоров.
  • Развитие HR-процессов в соответствии с ценностным предложением и с использованием методов дизайн-мышления.
  • Активное использование новых технологий в привлечении и отборе, которые становятся частью стратегии позиционирования компании. К числу таких технологий относятся виртуальная реальность (VR), использование искусственного интеллекта в оценке кандидатов (AI), иммерсивные игры (IG). Уже есть примеры подобных разработок в каждой из сфер, самый впечатляющий – это кейс Unilever (это тоже один из спикеров нашего онлайн-курса «Бренд работодателя: создаем и развиваем»). С его подходом вы можете ознакомиться с помощью этого видео.
  • Тема бренда работодателя войдет в зону ответственности руководителей, включая первых лиц компании.
  • Компании будут уделять больше внимания постановке целей и измерению KPI проекта (об том, как это делать, мы тоже поговорим в ближайшее время).

Как сказал на своем вебинаре Ричард Мосли, один из ведущих экспертов в области брендинга работодателя, сейчас идет эра социальных сетей и мобильного интернета (Social + Mobile), а будущее за опытом кандидата, искусственным интеллектом, виртуальной реальностью и иммерсивными играми (EBX + AI + VR + IG). Но все новые технологии будут работать только в связке с системным подходом к работе с брендом работодателя: созданием ценностного предложения, его синхронизацией с бизнес-стратегией, культурой и миссией, вовлечением руководителей и синхронизацией HR и управленческих процессов.

Источник: http://apostrof-media.com/blog/employerbrand/index113.html

С чего начинается разработка бренда работодателя

Развитие бренда работодателя

Тема HR-брендинга стала одной из самых актуальных тем в сфере управления персоналом.

Что такое HR-бренд?

HR-бренд или бренд работодателя – это образ компании как привлекательного места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Конечная цель HR-брендинга – повышать эффективность и доходность бизнеса за счет привлечения и удержания талантливых, профессиональных сотрудников.

В основе любого бренда лежит так называемая бренд-платформа, которая определяет некий набор характеристик, ценностей и преимуществ, позволяющих дифференцироваться среди конкурентов, выстроить стратегию бренда и эффективно им управлять.

Такой же системы уникальной идентификации требует и HR-бренд. Циклы построения потребительского бренда и HR-бренда очень похожи, поэтому при построении бренда работодателя в рабочую группу необходимо включать специалистов по маркетингу и брендингу.

Они принесут знания и опыт, необходимые для создания и развития успешного бренда.

Основные этапы построения брендов

  • Формулировка представления о бренде
  • анализ рынка
  • определение целевой аудитории
  • аудит бренда (если бренд уже есть)
  • разработка концепции, определение ценностей
  • креативная концепция, визуализация
  • тестирование
  • стратегия продвижения и развития
  • реализация, контроль
  • оценка результатов.

EVP

Одним из важнейших шагов при разработке HR-бренда является выявление и формулирование EVP (Employee value proposition). Ценностное предложение сотруднику (EVP) – это набор неких преимуществ, которые работники получают в обмен на свои навыки, возможности и опыт, используемые ими в работе. Это своего рода сущность вашей компании, описание того, что она представляет и чем она уникальна.

Ценностное предложение сотруднику объединяет в себе основные причины того, почему люди гордятся работой в компании, имеют мотивацию работать именно здесь. EVP должно быть согласовано с общей стратегией развития компании. Сильное EVP поможет удержать ключевых сотрудников и привлечь лучших и талантливых извне.

Декларируемые ценности должны быть реально воплощены в жизнь и реализованы в компании, иначе у сотрудников будет ощущение, что их обманули, и они не захотят работать в данной компании.

Разработка EVP – несколько советов из практики

Для разработки EVP можно воспользоваться идентификационной картой бренда. Ответив на вопросы, вы получите карту с набором ценностей, на основании которых легко сделать уникальное позиционирование.

Идентификационная карта бренда:

  • Услуги/ Предложения/ Суть бизнеса. Опишите, что компания предлагает рынку и сотрудникам.
  • Рациональна польза. Опишите, какие конкретные преимущества компания предлагает своим сотрудникам.
  • Эмоциональная польза. Опишите, что чувствуют ваши сотрудники / что должны чувствовать.
  • Характер / Символика. Как компания выглядит и как себя позиционирует.

Чтобы создать сильное ценностное предложение необходимо проанализировать, как воспринимают бренд и культуру работающие и потенциальные сотрудники, и найти ответы на такие вопросы как:

  • Почему уже работающий персонал считает компанию уникальной?
  • Что сотрудники ценят больше всего, работая здесь?
  • Почему они продолжают работать в этой компании?
  • Почему они увольняются?
  • Почему потенциальные сотрудники заинтересовались компанией?
  • Какие факторы кажутся им более привлекательными, а какие менее?

Получить ответы на поставленные вопросы возможно с помощью:

  • проведения исследования внутри компании (опрос, глубинные интервью с ключевыми сотрудниками, фокус-группы);
  • проведения исследования с соискателями (интервью, анкетирование, фокус-группы);
  • обратная связь с бывшими сотрудниками.

Создайте рабочую группу, которая рассмотрит результаты исследований и определит ключевые особенности вашей компании, которые сотрудники ценят больше всего. Сформулируйте ценности, опишите их и создайте из них EVP. Соотнесите полученные результаты с такими вопросами как:

  • Совпадают ли они со стратегическими целями вашей компании?
  • Описывают ли они достоверную и реальную картину того, как работается в вашей компании?
  • Действительно ли они выделяют вашу компанию среди других?
  • Есть ли что-то особенное и уникальное, чего нет в других компаниях?
  • Вдохновляют ли эти ценности?
  • Эти ценности понятны?

Они могут позволить обратиться к разным целевым группам, или для каждой группы необходимо делать некоторую дифференциацию?

Если список ценностей получился очень большим, ваша задача сократить его максимум до 10 пунктов в каждом разделе. В дальнейшем вы определите ядро бренда, где будут сформулированы ключевые ценности, которые буду служить основой вашего позиционирования и обращения к целевой аудитории.

После того, как проект EVP будет готов, его можно протестировать на существующих и потенциальных сотрудниках. Такое тестирование лучше провести, чтобы избежать в дальнейшем действий, которые откинут вас на несколько шагов назад.

Сформировав свое EVP, включайте на полную креатив

Не стесняйтесь обращаться за помощью к профессионалам. Образы должны быть понятными, эмоциональными и запоминающимися. Найдите адекватные способы донести ценностное предложение до целевой аудитории, то есть до людей, которых вы хотели бы привлечь. Определите для себя наиболее эффективные каналы.

Если вы тщательно описали ваши целевые группы, вы сможете понять, в каких местах искать нужных людей. Обязательно задействуйте все каналы найма работников, такие как job-сайты, сайт компании, социальные сети, газеты, журналы и так далее.

Оформляйте странички работодателя, используя разработанные визуальные образы, пишите статьи и давайте интервью, размещайте отзывы сотрудников, в том числе бывших сотрудников. Публикуйте «Истории успеха» ваших сотрудников и замотивируйте персонал размещать эти истории на своих страничках в соцсетях.

Вы должны рассказать о вашей компании так, чтобы соискатели могли определить, насколько хорошо они будут соответствовать вашему бизнесу. Последовательное донесение EVP через брендинг, PR, маркетинг также поможет рынку труда сформировать позитивное восприятие о престижности и преимуществах работы в вашей компании.

Бренд не может быть сильным только снаружи

Бренд должен быть сильным изнутри. Именно сотрудники являются основными носителями бренда и культуры компании. Люди, работающие в компании – самый мощный источник рекламы, они играют ключевую роль в оказании помощи в привлечении талантов с соответствующей духу компании культурой.

Чтобы стать лояльными носителями бренда, сотрудники должны видеть соответствие между посланием и реальной действительностью, в которой они ежедневно работают. Внедряйте EVP внутри компании. Усильте внутренние коммуникации, разработайте корпоративную книгу или дополните бренд-бук, в котором будут описаны миссия, ценности, цели и стратегия.

Эта книга должна быть у каждого сотрудника, работающего в компании, независимо от должности и стажа работы. Определите периодичность, с которой вы будете пересматривать EVP, чтобы оно всегда было актуальным.

На Executive.ru статья впервые была опубликована 3 декабря 2014 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции.

Источник: https://www.e-xecutive.ru/career/hr-management/1946452-s-chego-nachinaetsya-razrabotka-brenda-rabotodatelya

Employer-бренд: что это такое и как его создать

Развитие бренда работодателя

Даже те, кто никогда не работал в Google, Apple или McDonald’s, знают почти всё об условиях труда во всемирных корпорациях. Всё дело в сильном и развитом бренде компании как работодателя, который специалисты выстраивали десятилетиями.

О том, как создать и оценить employer-бренд в российских реалиях, Rjob поговорил со старшим копирайтером employer-брендингового агентства makelove Ксенией Шаповаловой. В её портфолио – концепции брендов для IKEA, «М.

», Leroy Merlin, Home Credit Bank, «Ростелеком», Tele2, Danone и других компаний.

Старший копирайтер employer-брендингового агентства makelove Ксения Шаповалова

Конкуренция за молодых специалистов и опытных профессионалов растёт с каждым годом.

Сегодня материальная мотивация уже не так важна при выборе места работы, соискатели смотрят на атмосферу в компании, её ценности, миссию, оценивают свои перспективы и возможности с прицелом на будущее.

Думаю, на рынке почти не осталось компаний, которые не работают над созданием  своего бренда. Так или иначе все стараются что-то делать, особенно это касается сфер с большой конкуренцией за соискателей, например, ритейл, телеком, IT, аудит и консалтинг. 

Бренд работодателя – это живой организм, за которым нужно следить. Это не автоматическая система, которую можно настроить и запустить на долгие годы, им нужно заниматься, развивать его.

Да, эйчары в России понимают, что бренд нужен, но, к сожалению, часто думают, что обратиться к агентству и сделать креатив – это финал. На самом деле – это первый шаг на пути к завоеванию умов.

Посмотрите на зарубежные компании, Apple, Google – они постоянно работают на соискателей, придумывают нестандартные активации, обновляют лендинги. Эти компании становятся мечтой для IT-специалистов, потому что поддерживают созданный однажды образ. 

В чём выгода для компании в создании бренда работодателя?

Компания с сильным брендом работодателя тратит меньше времени, сил и денег на поиск кандидатов и закрытие вакансий. Представьте, что вы ищете работу в банке, вам сделали оффер два крупных игрока на рынке, предлагают одинаковый оклад, соцпакет и даже футбол по пятницам.

Что вы сделаете? Уверена, первым делом пойдёте изучать отзывы о компаниях, их сайты, истории сотрудников. У одного банка полуживая группа в с обновлениями полугодичной давности, не открывающийся с телефона карьерный сайт со стандартными корпоративными ценностями и пара негативных отзывов от бывших сотрудников.

А у второго живая группа, в которой 10000 подписчиков, наполненный контентом корпоративный сайт и чёткая понятная ценность, которую банк везде продвигает. Думаю, вы с лёгкостью сделаете выбор.

Если у компании сильный бренд, то ей практически не нужно прилагать усилия, чтобы искать сотрудников – они приходят сами и стоят в очереди, ожидая свободной вакансии. Это ли не выгода? 

Когда у компании есть бренд, который поддерживают все сотрудники, то они автоматически превращаются в амбассадоров бренда. Именно они, рассказывая друзьям за пивом о своей работе, и формируют образ компании. Потом, когда друг будет искать работу, он первым делом вспомнит, как круто отзывался Вася о своей компании. 

Сильный бренд работает не только на привлечение новых сотрудников, но и на удержание текущих и повышение их лояльности. Допустим, ваш штат укомплектован, и новые люди не требуются, но айтишники просят на 30% увеличить зарплату, а вы не можете сейчас это сделать. Если нет бренда, то нет и внутренней культуры, и людей держат только деньги. И в случае отказа поднять зарплату специалистам, они просто уйдут к конкурентам.

Как определить, кому employer-бренд необходим, а кому можно без него обойтись?

В первую очередь employer-бренд необходим тем компаниям, у которых большая текучесть персонала. Это ритейл, телеком, IT-компании, промышленность. Обойтись без бренда сегодня можно разве что стартапам, которые всегда держатся на энтузиазме его основателей. Если компании удаётся держаться на плаву и развиваться, то у неё со временем появляется определённый бренд работодателя, как, например, у Apple. 

Что такое «стоимость» employer-бренда? Действительно ли ради бренда компании сотрудники готовы к уменьшению компенсационного пакета?

Что такое бренд? Бренд – это эмоции. Покупая сумку известного бренда, мы переплачиваем в несколько раз, чтобы получить те самые эмоции. В маркетинге стоимость бренда – это стоимость эмоций, иными словами, сколько человек готов переплатить за красивую этикетку. Employer-бренд – это тоже эмоции, только мы испытываем их 5 дней в неделю по 8 часов. А его стоимость – это сумма, на которую сотрудник готов уменьшить свои требования.

Один мой знакомый разработчик искал работу, разместил резюме на популярном работном сайте, указав желаемую зарплату «от 100 тысяч руб». Его приглашали на собеседования, несколько компаний даже сделали оффер на указанную сумму, но когда его резюме просмотрела международная IT-компания, он сказал мне, что готов пойти туда даже стажёром за 20 тысяч рублей, потому что «с таким опытом меня потом с руками и ногами оторвут на рынке».

Это и есть стоимость employer-бренда.

С чего начинается построение бренда работодателя?

Создание любого бренда всегда начинается с исследования. Как правило, руководство видит свою компанию иначе, чем персонал. Чтобы сделать бренд, необходимо определить ценность компании как работодателя, найти то, что отличает вашу компанию от конкурентов. А сделать это можно, если провести интервью с сотрудниками, узнать их мнение о работе и компании.

Также при создании бренда работодателя не стоит пренебрегать стратегией: возможно, одна из отличительных черт вашей компании – это возможности, но перед тем как строить креатив, изучите рынок, потому что компаний, продвигающих эту ценность, десятки.

В такой ситуации стоит сосредоточиться на чем-то ином или же повернуть ценность другой стороной, например, говорить соискателям не просто про возможности развития, роста, гибкого графика – это у всех, а про одну единственную возможность – найти себя.

После того, как вы провели исследование, сделали стратегию, определили главную ценность компании как работодателя, необходимо приступать к креативу и медиапланированию. Креатив – это то, как рассказывать о карьере, а медиаплан – кому и когда. Важно не просто придумать идею, но и донести её до нужной аудитории в нужное время. 

Как привлечь внимание соискателей и сотрудников?

Сегодня мы окружены рекламой со всех сторон, наш мозг научился её игнорировать, поэтому достучаться до человека становится всё сложнее.

Уже недостаточно просто показать картинку или воспроизвести ролик – нужно предлагать людям опыт. Именно опыт, который мы переживаем, запоминается и остаётся с нами.

Учитывая то, как быстро развиваются новые технологии и насколько доступными они становятся, компаниям нужно их использовать не только в маркетинге, но и в эйчаре. 

Компания ABB обратилась к нам с задачей привлечь европейских девушек-инженеров на программу стажировок. Вместо того чтобы разработать дизайн буклетов и брошюр и встать с ними на ярмарке вакансий, мы предложили использовать новые технологии для привлечения стажёров. С помощью функции visual recognition мы разработали фотобудку, определяющую пол человека, которая и стала путешествовать по Европе.

Когда фотографируется девушка, она получает вместе с фотографиями секретное приглашение в компанию ABB и ссылку для моментального перехода на карьерную страницу. Когда фотографируется парень, он просто получает фотографии. Привлечь внимание потенциальных соискателей с помощью фотобудки гораздо легче, так как это новый опыт в сочетании с любимым занятием – фотографированием.

Компания ABB запомнится студентам как современная и технологичная. 

Можно ли создать сильный бренд без существенных финансовых затрат?

В России есть проблема маленьких эйчар-бюджетов. Эйчары не могут снять ролик с Нагиевым или Хабенским, чтобы нанять 50 специалистов. Суммы, которые компании выделяют на развитие бренда работодателя нельзя даже сравнить с суммами маркетинговых бюджетов.

Здесь часто возникает сотрудничество маркетинга и эйчаров, которое не всегда оказывается продуктивным, так как в большинстве случаев маркетинг считает, что HR-бренд – это не их зона ответственности.

Бывает, что бренд работодателя формируется стихийно, то есть никто ничего особенного не делал, а у соискателей есть четкое мнение, что в компании Икс можно заработать миллионы и стать руководителем за 3 года.

К сожалению, чаще это работает в обратную сторону: никто ничего не делал, а бывшие сотрудники писали негативные отзывы о компании Игрек, поэтому соискатели неохотно рассматривают приглашения, считая, что здесь бюрократия и маленькие зарплаты, хотя на самом деле в Игрек платят на 10% выше рынка и работают по agile. 

Как employer-бренд влияет на кадровую обстановку в кризисные периоды?

Несколько лет назад один мой знакомый пять месяцев не получал зарплату, но при этом не искал новую работу, так как верил в обещания руководства, что сложные времена закончатся, компания расцветёт, а все сотрудники получат свои деньги.

Только представьте, насколько сильно человек был лоялен к работодателю, что даже не допускал мысли о банкротстве компании и верил в светлое будущее. История закончилась печально: он полгода работал бесплатно, а потом компания обанкротилась. Подобная ситуация почти невозможна в компании, где люди работают только ради зарплаты.

Если заветная смс о зарплате не придёт пятого числа, то десятого сотрудник пойдёт на собеседование в другую компанию.

В кризис сильный бренд работодателя может удержать сотрудников, а также привлечь новых на зарплату, которая может быть ниже средней рыночной. Особой работы в кризисные периоды проводить не нужно, главное – продолжать придерживаться той же стратегии и продвигать ту же ценность. 

Как использовать соцсети для развития бренда работодателя? 

Соцсети – это основной источник новостей сегодня. Нравится нам это или нет, но мы всё реже заходим в новостные приложения или на специальные сайты, предпочитая подписаться на группы в или «ВКонтакте».

Листая ленту, мы узнаём всё самое главное намного быстрее.

Чтобы просто оставаться в информационном пространстве, сделать группу с названием «Сотрудники компании Икс» будет достаточно: там сотрудники смогут обмениваться новостями, обсуждать насущные проблемы и просто общаться друг с другом. 

Если вы хотите, чтобы соцсети работали на бренд и привлекали соискателей, то ими нужно заниматься: составить контент-план публикаций, выработать единый стиль подачи информации, придерживаться определённого дизайна, чтобы в голове подписчиков не было путаницы. Посмотрите на такие карьерные группы, как «Работа в Альфа-Банке» или «Карьера в Ростелекоме». В каждой из них существует tone of voice, группы живые и насыщенные контентом, поэтому количество подписчиков постоянно растёт. 

Что делать, если у компании уже сформировался отрицательный образ?

Формировать положительный. Да, придётся приложить больше усилий, чем создавать бренд с нуля, но лучше медленно, но верно меняться и менять образ компании, чем катиться в яму в надежде, что оно само как-нибудь… Есть много инструментов и способов работать с аудиторией как онлайн, так и в оффлайн-среде.

Как соискателю оценить бренд работодателя и перспективы работы в компании?

Когда я искала работу, первым делом смотрела Instagram-аккаунты компаний, которые приглашали меня на собеседование. Мне важно было понять, кто работает в офисе, что эти люди из себя представляют. Я даже не поленилась и посмотрела профили сотрудников в перед тем, как принять положительное решение.

Отзывы в интернете не читаю принципиально, так как знаю, как и кто их пишет. Мы ведь почти никогда не делимся хорошими впечатлениями, но всегда строчим огромные посты про негативный опыт, частенько сгущая краски в истории.

Уверена, все соискатели понимают, что информацию, полученную в интернете, надо делить на два, а то и на четыре. В первую очередь надо смотреть на сайт компании, читать интервью с ее сотрудниками в разных источниках, поспрашивать своих знакомых, вдруг они работали в компании или что-то о ней слышали.

Все это поможет составить четкое представление о компании, в которой хочется или не хочется работать. 

При использовании материалов сайта rjob.ru указание автора и активная ссылка на сайт обязательны!

Источник: https://rjob.ru/articles/employer_brend_chto_eto_takoe_i_kak_ego_sozdat/

Оцените статью
U-Alfa.ru Интернет журнал
Добавить комментарий