Маркетинговые исследования ассортимента
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТ………………………………………………………..5
1.1 Понятие маркетингового исследования товарного ассортимента………………5
1.2 Этапы маркетингового исследования…………………………………………….6
1.3 Методы сбора информации………………………………………………………..7
1.4 Использование результатов маркетингового исследования……………………10
2 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ИП МИННЕГАЛИЕВОЙ Р.М…
2.1 Краткая характеристика деятельности ИП Миннегалиевой Р.М. 11
2.2 Анализ ассортиментных групп 14
2.3 АВС-анализ 15
2.4 Анализ прибыльности от реализации продукции ИП Миннегалиевой Р.М…18
2.5 Точка безубыточности продаж булочек «Молочная»………………………….20
2.6 Жизненный цикл товара…………………………………………………………22
3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИП Миннегалиевой Р.М. 26
3.1 Проблема расширения ассортимента продукции ИП Миннегалиевой Р.М
3.2 Планирование производства «Чесночного» хлеба 27
3.3 Расчет себестоимости «Чесночного » хлеба ………………………………………..28
3.4 Расчет цены «Чесночного» хлеба…………………………………………………29
3.5 Определение точки безуубыточности………………………………………….30
3.6 Реклама……………………………………………………………………………31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ А……………………………………………………………………37
ВВЕДЕНИЕ
Всем известно, что успешность бизнеса, требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянных финансовых вливаний, которые, как правило, можно позаимствовать у финансово-кредитных институтов. Одна из составляющих получения финансовых вложений в Ваш бизнес — это грамотно проведенное маркетинговое исследование.
Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем, что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостатка информации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений.
Для чего же организациям приходиться прибегать к маркетинговым исследованиям? Практически каждая организация, как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке.
Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования товарного ассортимента предприятия для нахождения основных недостатков и последующей корректировки и совершенствования. Задачи курсовой работы:
выявление особенностей организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии пищевой промышленности, в частности хлебопекарной, с учётом специфики выпускаемой продукции, на примере ИП Миннегалиевой Р.М.;
организация и проведение маркетингового исследования потребителей хлеба и хлебобулочных изделий;
разработка предложений по формированию стратегии маркетинга на основе результатов исследования.
Объект и предмет исследования: в качестве объекта исследования рассматривается предприятие пищевой промышленности, в частности хлебопекарной- ИП Миннегалиева Р.М.. Предметом исследования являются теоретические и практическое аспекты организации и проведения маркетинговых исследований на данном предприятии.
Знание покупателей позволит нам определить требование тех или иных сегментов, которые мы можем обслужить. Знание конкурентов даёт нам возможность определить, потребности каких сегментов мы сможем удовлетворить лучше, чем наши конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть, достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей. При проведении маркетингового исследования использованы следующие методы:
1. Анкетирование потребителей
2. Сегментация.
ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
1.1 Понятие маркетингового исследования товарного ассортимента
Маркетинговые исследования — это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц¹.
Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке. Безусловно, есть некоторые общие критерии, которые «на языке цифр» говорят о многом, критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в первую очередь необходимо найти или выбрать “объект (объекты) для сравнения”.
А именно, кто же на Вашем рынке (или рынке, на котором Вы собираетесь работать) является вашим основным реальным или предполагаемым конкурентом?
Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.
Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.
Понимание потребителей — кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем — центральный момент маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация может применить при разработке стратегии:
1) В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?
2) Как мы будем конкурировать?
3) Каковы цели деятельности компании?
Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта вашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта Вашей компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.
1.2 Этапы маркетингового исследования
Маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов:
Этап 1 Определение проблемы
На этом этапе формируется ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься управленческие решения. Как правило, общение заказчика с исследователем начинается с заполнения заявки на проведение маркетингового исследования. Очень важным источником информации, необходимой для правильной постановки задачи, является разговор с лицами, принимающими решения в компании-заказчике. На основе результата встречи исследователь формулирует маркетинговые исследовательские проблемы.³
Этап 2 Разработка подхода к решению проблемы
На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы. Перед исполнителем заказа стоит задача разработать план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. В случае с первичными данными он имеет право выбирать метод исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), и выбирать способ связи с опрашиваемой аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
Этап 3 Сбор информации
Зачастую на этом этапе применяются некабинетные методы сбора информации.От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе и маркетинговую, информацию.
1.3 Методы сбора информации
Обычно выделяют два вида информации:
1) первичные данные — это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
2) вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Существуют два способа сбора первичных данных:
1) наблюдение
2) опрос
Наблюдение
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
⁵ При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей.
Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Структуризированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их.
Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается большей точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами.
Методы опроса
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. Методам опроса присущи следующие достоинства:
1) Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2) Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
3) Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов.
Эксперимент
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Цель подобного исследования — вскрыть причинно- следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
1.4 Использование результатов маркетингового исследования
Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие:
1) качество исследования;
2) подтверждение имевшихся ожиданий;
3)ясность относительно репрезентативности результатов исследования;
Источник: http://turboreferat.ru/marketing/marketingovye-issledovaniya-assortimenta/192328-962803-page1.html
Методы анализа товарного ассортимента
Одной из важнейших задач при формировании товарного ассортимента является знание целевого рынка. Формируя ассортимент товаров для конкретной категории покупателей, нужно следить, чтобы перечень групп, подгрупп и видов товаров предприятия отвечал потребительским ожиданиям целевого рынка. Установление перечня товаров для реализации — сложный процесс, на который влияет целый ряд факторов.
Условно их можно разделить на общие и специфические:
- — общие — не зависящие от конкретных условий работы предприятия (покупательский спрос, производство товаров);
- — специфические — конкретные условия работы данного предприятия (тип и размер предприятия, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия).
На сегодняшний день существует достаточно много способов анализа товарного ассортимента, учитывающих и общие, и специфические факторы. Наиболее распространенными и известными являются методы АВС- и XYZ-анализа, матрицы BCG (классическая, модифицированная, адаптированная), General Electriс или McKinsey, Томпсона-Стрикленда, «товар-рынки» по И. Ансофу, Хофер-Шендель.
ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето— 20% всех товаров дают 80% оборота.
ABC-анализ— анализ товарных запасов путём деления на три категории:
- • А— наиболее ценные, 20%— тов.запасов; 80%— продаж.
- • В— промежуточные, 30%— тов.запасов; 15%— продаж.
- • С— наименее ценные, 50%— тов.запасов; 5%— продаж.
По сути, ABC-анализ— это расстановка ассортимента по разным параметрам.
XYZ-анализ — один из математико-статистических методов анализа, используемый для структуризации определенных экономических явлений и фактов, в логистике и маркетинге для структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения.
XYZ-анализ продаж позволяет произвести классификацию клиентов по стадиям взаимоотношений. Потребители товаров попадают в группу X, если их потребление имеет почти стабильный характер, непостоянство случайно (например, до 20% ежемесячно, до 5% в неделю). Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления или нестабильностями (непостоянство потребления колеблется между 20 и 50% ежемесячно, недельная предсказуемость потребления не менее 70%). Потребность вгруппе Z является стохастической, непостоянство потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость — менее 70%.
Матрица BCG, адаптированная матрица BCG. Матрица определяет четыре основные позиции, в которых может находиться товар предприятия: «трудные дети», «звезды», «дойные коровы», «собаки».
В зависимости от того, какую позицию занимает товар, то есть в каком квадранте матрицы он находится, избирается соответствующая стратегия данного бизнеса: увеличение доли рынка, сохранение доли рынка, сбор урожая и ликвидация бизнеса. Простой в использовании метод, дающий возможность уравновесить портфель предприятия и определить общие стратегии дальнейшего развития.
Однако матрица BCG имеет определенные недостатки: она не указывает пути выявления перспектив тех или иных товаров; рыночные параметры рассматриваются как неизменные, что приводит к ошибкам в оценке перспектив в системе «продукт-рынок».
Матрица General Electric или McKinsey. Матрица состоит из девяти квадрантов, характеризует долгосрочную привлекательность рынка и конкурентную позицию товара предприятия на нем. Основным преимуществом является возможность выявления не только высокого или низкого темпов развития рынка, большую или малую долю рынка, но и выявить промежуточные позиции.
В этом методе применены комплексные критерии, которые подробно характеризуют позицию товара на рынке, привлекательность отрасли и конкурентоспособность предприятия. В то же время данная модель имеет следующие недостатки: матрица дает лишь общие рекомендации по отдельным товарам: рост и развитие, сохранение и поддержание, «сбор урожая» и ликвидация.
Эти подходы приемлемы на этапе формулирования стратегий, но они не могут раскрыть специфики конкурентных подходов и поведения на рынке.
Матрица Томпсона-Стрикленда. Это оптимальный метод для общего анализа портфеля предприятия в условиях меняющегося рынка. Главным недостатком данного метода является субъективность и отсутствие общего показателя, по которому определяется количество переменных, и рассмотрение лишь двух факторов влияния. Однако метод дает общую оценку и отличается гибкостью.
Матрица «товар-рынки» по И. Ансофу. Матрица применяется для выбора стратегии предприятия из альтернативных в условиях растущего рынка. В соответствии с матрицей, в условиях растущего рынка существуют четыре стратегических альтернативы: совершенствование деятельности, товарная экспансия, рыночная экспансия, диверсификация. Простота и наглядность являются главными преимуществами данного метода
Матрица Хофер-Шендель. Модель предполагает получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка.
Базируется на следующих принципах: выделение групп товаров, различающихся по конфигурации графика «жизненного цикла» и временным параметром; разделение товарных групп происходит таким образом, чтобы «провал» в одной товарной группе не приводил к общему «провалу» деятельности предприятия, то есть достичь определенного чередования этапов «жизненного цикла» различных товаров; так как доходность на разных фазах жизненного цикла различна, надо учитывать необходимость поддержания суммарной доходности предприятия. Главным преимуществом является возможность точного определения идеального портфеля компании, а основным недостатком приспособленность только к взаимосвязанным видам деятельности. ассортимент товарный рыночный
Использование матричных методов формирования товарного ассортимента дает возможность предприятию на основе комплексного подхода выработать диапазон стратегических решений по дальнейшему развитию в отношении каждого товара.
Главными преимуществами матричных методов являются: комплексное исследование товаров, простота и наглядность представления возможных стратегий, а в большинстве случаев — конкретные варианты стратегий, акцент на качественные стороны анализа. Среди основных недостатков стоит отметить статический характер, ограниченное количество позиций, показателей и стратегий, а также субъективизм.
Очень важным моментом является то, что методы предполагают анализ уже собранной информации о состоянии целевого рынка, то есть не рассматривают этап исследования и сбора информации.
Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.
Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле. Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность.
Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в розничном торговом предложении. Товарный ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров. Спрос покупателей и ассортиментная номенклатура взаимосвязаны.
Изменения в спросе сопровождаются изменениями в ассортименте и отражаются на его сбалансированности.
Следует учитывать некоторые особенности при реализации продовольственных товаров. Покупатель привыкает к определенным продуктам, что вырабатывает предрасположенность в их приобретении, поэтому важно поддерживать стабильное присутствие в продаже продуктов, рассчитываемых в первую очередь на постоянных потребителей.
В процессе розничной продажи прослеживается взаимозаменяемость в продовольственных товарах. При отсутствии в продаже конкретного продукта покупатель находит ему замену и приобретает другой продукт с аналогичными пищевыми свойствами. Такие манипуляции заметно проявляются в продаже продуктов однородного признака. В большинстве своем покупки совершаются с определенной целью и комплексно, т. е.
дополняют друг друга, например: хлеб, сахар, чай; молоко, кефир, сметана; мясо, овощи, приправы.
В результате перехода к рынку в нашей стране образовалась довольно большая доля населения с низкими доходами, что привело к снижению покупательского спроса и устойчивости продажи товаров. В этой связи в составе номенклатуры наравне с обычными товарами необходимо предусматривать и дешевые. Эти обстоятельства следует учитывать при образовании ассортимента продукции.
Формирование товарного ассортимента — это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли.
К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента. Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии.
Их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля розничного торгового предприятия и условий его функционирования.
Page 3
Несмотря на то, что изучение ассортимента товаров — очень важная проблема, до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к единому взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров.
В основу действующих в магазинах ассортиментных перечней положен производственно-технический признак ассортимента товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплектность спроса, сезонные особенности развития спроса и другие условия.
Для характеристики ассортимента розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики — анализ структуры ассортимента, его широта и глубина позволяют охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах. Так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету реализации, причем чаще по групповому ассортименту на предприятиях розничной торговли анализ ассортимента товаров не проводится.
Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, по нашему мнению, являются финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. В данной работе были рассмотрены теоретические основы формирования товарного ассортимента продукции. В теоретической части были представлены основные понятия, используемые методы анализа товарного ассортимента и формирование ассортимента товаров.
Page 4
|
Перейти к загрузке файла |
|
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
Источник: https://studwood.ru/872194/marketing/metody_analiza_tovarnogo_assortimenta
