Товары СТМ что это?

В этой статье:

Содержание
  1. Как развиваются собственные торговые марки в России и мире?
  2. Как потребители относятся к СТМ?
  3. Отражаются ли мнения потребителей на продажах?
  4. Покупают ли молоко по СТМ?
  5. Что будет с СТМ?
  6. Что происходит с СТМ в России?
  7. Розничные сети сделают ставку на СТМ в [year] году
  8. Производителю выгоден заказ по СТМ
  9. Бренды VS СТМ
  10. Спрос на СТМ растет, — ритейлеры
  11. Роскачество исследовало СТМ
  12. Собственные торговые марки розничных сетей
  13. Красная цена
  14. Просто Азбука
  15. Наша семья
  16. Перекресток
  17. Д
  18. Круглый год
  19. Наш продукт
  20. Собственные торговые марки Магнита
  21. Лента
  22. Billa Premium и Clever
  23. Собственные торговые марки сети Монетка
  24. О’Кей
  25. Собственная торговая марка: преимущества, недостатки и тенденции [year] года
  26. Что производится под СТМ?
  27. Кто занимается созданием СТМ?
  28. Преимущества и недостатки СТМ
  29. Насколько сейчас популярны товары, выпущенные под собственной торговой маркой
  30. Дизайн СТМ (собственной торговой марки) для ритейлеров
  31. Все СТМ делятся на 3 основных ценовых категории:
  32. Стратегии продвижения СТМ
  33. Разработка СТМ: 2 главных правила
  34. 1. Продукт на первом месте
  35. 2. Буря эмоций
  36. 3. Не то, чем кажется
  37. Дизайн СТМ: итоги
  38. Собственная торговая марка. Стратегии создания СТМ
  39. Стратегия демпинга
  40. Стратегия замещения конкурента
  41. Стратегия расширения бренда
Рекомендуем!  Сопутствующие товары что это?

Как развиваются собственные торговые марки в России и мире?

Товары СТМ что это?

Лонгриды 17 апреля 2018 Г. 13:41,

Собственные торговые марки существует во всем мире, но развиваются по-разному. В одних странах они уже занимают значительную долю рынка, например, в развитых государствах Европы, Северной Америки и Австралии, в других — только начинают свое движение. Маркетологи связывают успех СТМ на рынке с консолидацией торговых сетей и распространением магазинов формата “дискаунтеры”. Milknews изучил мировой опыт развития собственных торговых марок и рассказывает, как все устроено и что происходит с сегментом в России.

Как потребители относятся к СТМ?

По данным агентства Nielsen, которое провело опрос респондентов в 60 странах, 71% участников исследования положительно относятся к СТМ и замечают, что со временем их качество только растет. Если раньше собственные марки ассоциировались только с товарами из низкой ценовой категории, то сейчас под СТМ выпускают продукты на любой кошелек.

Nielsen опросил 30 тыс. пользователей, 69% сказали, что СТМ помогают экономить им деньги. Товары под СТМ часто выбирают семьи — основные покупатели супермаркетов. Торговые сети добиваются более низких цен на товары собственной торговой марки за счет того, что не делают значительных затрат на упаковку и продвижение.  67% участников исследования отметили, что товары под частными марками — это сочетание хорошей цены и высокого качества. 62% покупателей ощущают себя “умными шопперами”, потому выбирают лучшее предложение, покупая СТМ.

Отражаются ли мнения потребителей на продажах?

Для ответа на этот вопрос маркетологи делят мировой рынок на два больших сегмента: развитые страны (Европа, Северная Америка и Океания) и развивающиеся (Латинская Америка, Азия, Африка и Ближний Восток). В первом случае доля СТМ на рынке превышает 15%, на отдельных рынках показатель достигает 45% (Европа). Во втором — цифра соответствует 10% и ниже. Самое низкое значение отмечается в Китае, Индии и Бразилии, где доля собственных марок на полке не превышает 5%.

Рекомендуем!  Правила возврата сложнотехнического товара

Больше всего продаж СТМ фиксируется в категориях, где потребители не замечают разницы между товарами под брендами и СТМ. В Европе, США и Австралии это молоко, хлеб и яйца. На отдельных рынках складывается уникальная картина, связанная с местными культурными особенностями. Например, в Индии под СТМ чаще всего покупают рис, муку или гхи, из этих ингредиентов местные домохозяйки пекут хлеб.

В Европе каждый $1 из $3, потраченных потребителем в магазине, идет на покупку СТМ. Самая большая доля собственных марок на рынке остается в Швейцарии — 45%, Испании — 41%, Великобритании — 41%.

В США по данным местной Ассоциации производителей товаров под СТМ, 93% американских женщин покупают товары под брендами магазинов для того, чтобы экономить деньги. В Штатах продажи товаров под СТМ в год прибавляют по 2,5% против 1,1% по брендированной категории.

Покупают ли молоко по СТМ?

Молоко относится к одной из самых распространенных категорий, которое попадает под СТМ. На рынках в развитых странах доля его продаж под частными марками превышает 40%. Это связано с тем, что покупатель не видит разницы между одинаковыми коробками молока, поэтому торговым сетям легко встроиться в линейку, создав схожий брендированному товар.

Молоко часто покупают, поэтому основным фактором принятия решения для потребителей остается цена, которая в СТМ ниже. Новые брендированные продукты, которые появляются на полке, мало привлекают покупателей, потому что не несут в себе ничего революционного.

“В России  по данным Ромир, более 30% покупателей выбирают молоко без торговой марки, при этом большинство остается удовлетворенными качеством”, — рассказал Александр Воронцов, эксперт Instamart (сервиса доставки продуктов из гипермаркетов Москвы).

На полке с молочными продуктами в испанском супермаркете Mercadona представлены только СТМ

Ситуация отличается на рынках развитых стран, где 40% респондентов готовы платить больше за брендированное молоко, потому что считают, что оно более качественное. Эксперты Nielsen видят в этом потенциал для развития СТМ торговых сетей.

Экспансия собственных торговых марок вытесняет с рынка слабых игроков, это средние и маленькие бренды, при этом крупные компании сохраняют свою долю неизменной. Например, в Великобритании, 40% продаж торговых сетей приходится на лидеров рынка, 41% — на СТМ, 19% — на прочие марки. При этом 73% опрошенных респондентов в мире хотели бы, чтобы товары под СТМ и брендами спокойно существовали на полке рядом друг с другом, потому что для них важно, чтобы в магазине был выбор. Они не хотят, чтоб брендированные товары уходили при этом, не считают, что СТМ в магазинах становится слишком много.

Что будет с СТМ?

Европейский офис Nielsen говорит, что доля СТМ в мире будет расти вместе с тем, как меняются предпочтения потребителей. Современные покупатели становятся менее привязанными к брендам. Они хотят тратить деньги разумно. Финансовая нестабильность многих двигает вверх основной канал распространения СТМ — магазины-дискаунтеры. Многие потребители отмечают разницу в цене между брендированными товарами и СТМ, при этом не видят особых различий в качестве.

Есть и другое мнение: продажи СТМ могу замедлится или вовсе сократиться, если финансовая ситуация на рынке будет положительной.

“Во время финансового кризиса цена является основным фактором в принятии решении о покупке, собственные торговые марки в этом случае остаются в выигрыше, но после положительного периода, показатели СТМ замедлятся или даже начнут снижаться”, — считает Даниэль Лохо, исследователь Euromonitor.

В этой ситуации у ритейлеров есть важное преимущество: они напрямую общаются с потребителями, имеют доступ к статистике покупок и могут адаптировать собственные марки под актуальные потребности покупателей.

Новым витком развития СТМ в Европе могут стать “фантазийные” бренды. Например, Tesco, крупная сеть британских супермаркетов, запустила марки якобы по названиям местных ферм. В этом случае ритейлер делает упор на качество и локальное производство продукции. Однако эксперимент, задуманный Tesco, вряд ли можно назвать удачным: через некоторое время группа активных покупателей обвинила торговую сеть в введении потребителей в заблуждение, потому что “локальные” СТМ оказались родом из Чили и других стран дальнего зарубежья.

Еще одним трендом могут стать премиальные товары под собственными марками и готовые блюда. Последняя категория нравится потребителям, потому что позволяет поужинать дома “ресторанными” блюдами, при этом потратив меньшее количество денег. В России похожую концепцию развивают магазины “Азбука вкуса”.

Другой тенденцией европейских супермаркетов стала стратегия “сделай свой продукт сам”. Например, в португальском Pingo Doce поставили машины по производству сока, где покупатель может сделать напиток из фруктов, купленных в магазине, при этом упакован он будет в бутылку с этикеткой собственной торговой марки.

Что происходит с СТМ в России?

В России изначально СТМ появлялись в категориях предметов повседневного спроса, в первую очередь это были промтовары, а затем и пищевые продукты ежедневного спроса (например, крупы), рассказывает Виталий Шеремет, партнер,  руководитель практики по работе с компаниями агропромышленного сектора КПМГ в России и СНГ.

“В последнее время видна тенденция распространения этого тренда на товары, которые отличаются ярко выраженными качественными характеристиками. Например, известные производители мяса и молочной продукции поставляют товары торговым сетям, которые потом попадают на полки под категорией «private label».

При этом многие производители совмещают производство продукции под собственными брендом и под «private label»”, — отмечает эксперт.

Сегодня СТМ разных ценовых категорий представлены практически во всех торговых сетях в стране. “«ВкусВилл», например,производит под СТМ 99% товаров. В «Метро» целая сеть СТМ в разных ценовых сегментах, в ней есть продукты для массового потребителя, решения для баров и офисов.

У «Ленты» есть одноименная СТМ и дешевые продукты первого спроса под брендом «365 дней».

«Карусель» в 2016 запустила продукцию низкого ценового сегмента «Круглый год», причем во все категории товаров, и к 2019 планирует увеличить долю в общем обороте до 10%”, — делится статистикой  Александр Воронцов, эксперт Instamart (сервис доставки продуктов из гипермаркетов Москвы).

По данным российского офиса Nielsen, в России оборот частных марок в товарах повседневного спроса составил по итогам 2017 года 200 млрд рублей. Эксперты уверены, что на отечественном рынке у СТМ есть потенциал. За счет более низкой цены на товары под собственными марками, по сравнению с брендированными продуктами, ритейлеры стремятся поддержать спрос.

“Я считаю, что подобная практика выпуска продукции под СТМ обусловлена борьбой за потребителя. Мы видим, что покупательская способность населения в последние годы снизилась, появилось понимание, что массовый покупатель очень селективен в выборе товаров — одним из важнейших критериев для него является цена.

В погоне за оптимизацией предложения продукции крупные ритейлеры заходят на традиционную зону компетенций производителей продуктов питания и пытаются создать свою линейку товаров, с одной стороны, с учетом предпочтений потребителей, с другой — в поисках дополнительной маржинальности”, — говорит Виталий Шеремет.

По данным эксперта, сейчас “на зрелых рынках доля продукции, выпущенной под собственными торговыми марками, доходит до 30%, в России эта цифра составляет 10%”.

Однако темпы роста СТМ через канал магазинов-дискаунтеров замедляются, потому что спрос покупателей в этой категории насыщается. “Сегмент покупателей, которым недорогие частные марки в дискаунтерах интересны, уже в основном освоен, поэтому если целью ритейлера является укрепление доли продаж СТМ, важно задуматься или о выходе на новые потребительские ниши и ценовые сегменты”, — комментирует Дмитрий Швецов, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.

Главный драйвер отдельных категорий СТМ в России остается цена. Так, продажи алкоголя под собственными марками выросли в прошлом году на 22%, детского питания — на 35%, традиционной молочной продукции — на 5,4%. Снижение показали категории овощей, соусов и бакалеи.

В России потребители переключаются с частных марок в магазинах-дискаунтерах, традиционном канале для СТМ, на магазины-специалисты. Это специализированные магазины по определенной категории, например, детские товары, товары для животных или аптеки. В 2017 году продажи в таких магазинах выросль на 32,2% по сравнению с 2016.

“Частные марки зачастую являются в том числе и фактором дифференциации для специализированных магазинов, которые наращивают свое присутствие в России, тем самым способствуя естественному росту продаж СТМ.

Мы полагаем, что дальнейшее развитие СТМ в России будет проходить именно благодаря росту популярности специализированных магазинов”, — комментирует развитие СТМ в специализированных магазинах Швецов.

Впрочем, в российских супермаркетах всегда останутся полки, которые не будут заняты товарами под СТМ, такое мнение высказал Омар Султанов, управляющий партнер компании НЕО Продукт. “Есть нишевые продукты, где у СТМ шансов не будет никогда, ибо их потребитель очень избирателен. Он готов платить за аутентичность продуктов, за их качество и заключенную в них пользу здоровью. В числе таких — национальные кисломолочные напитки, например, тан, айран, мацони. В данном случае, потребитель доверяет только брендам”, — говорит он.

Источник: https://milknews.ru/longridy/sobstvenniye-torgoviye-marki.html

Розничные сети сделают ставку на СТМ в [year] году

Собственные торговые марки (СТМ) давно стали инструментом розничных сетей в борьбе за покупателя. В начале 2017 года доля товаров под СТМ в отдельных категориях выросла на 25%. Стремительно растет доля СТМ на рынке детских товаров. В частности, по исследованиям РБК доля СТМ ГК «Детский мир» (одежда и обувь) уже превышает 70%. Между тем, в последние два года идет ожесточенная «война» между СТМ и брендированными продуктами по промоакциям.

Производителю выгоден заказ по СТМ

Продукция СТМ выгодна для торговых сетей, рассказал Андрей Карпов, председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР). По его словам, розничная сеть, заказывая продукцию СТМ у производителей, не тратит средства на его продвижение, на другие затраты, свойственные производителю. Соответственно, прибыль с реализации такой продукции выше.

По словам Карпова, производителю важно загрузить производство на 100%, поэтому заказы СТМ сетей ему выгодны. При этом производитель может изготавливать параллельно продукцию для торговых сетей, собственных брендов, а также для сторонних производителей.

Бренды VS СТМ

В 2017 году появилась тенденция, когда некогда растущий рынок СТМ уступил бренду от производителя, продающемуся по промоакции, рассказал Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели Gfk Rus. Продажи брендов на скидках оказались достаточно сильны. Это подтверждает популярность мобильных приложений, с помощью которых покупатели «охотятся» за скидками в разных магазинах.

Явное лидерство продаж брендированной продукции Николай Москвитин отметил в категории консервированные овощи. В частности, в начале 2017 года данная категория выросла на 7%. Причем, основной рост дала брендированая продукция по промоцене. Так, продажи консервированной кукурузы от производителя по промоцене выросли на 19%, при этом продажи по регулярной цене – упали. В тоже время продажи СТМ также просели на 5%. «Причина в цене. К примеру, консервированная кукуруза в СТМ стоит 39 рублей, а брендированная по скидке — 32 рубля. Покупатель в этом случае выбирает бренд», — отметил он.

Справка:

Свое начало маркетинговое явление СТМ (Собственная торговая марка/private label – англ.) ведет с 1869 года, когда в Лондоне открылся первый магазин Sainsbury’s, предлагавший покупателям бекон, маркированный именем магазина. Через сто лет французская сеть Carefour начала производить продукты и товары первой необходимости без какого-либо названия. Они были дешевле аналогов.

История СТМ в России насчитывает около 16 лет. Так, в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» впервые в России появились товары собственного бренда. Позднее розничная сеть «Перекресток» начала выпускать несколько наименований товаров под одноименной торговой маркой. Затем эту тенденцию поддержали «Дикси», «Лента», «Пятерочка».

Спрос на СТМ растет, — ритейлеры

Розничная сеть «Лента» продолжит наращивать ассортимент товаров под СТМ, поскольку спрос на недорогие качественные товары постоянно растет, сообщила пресс-служба ритейлера.

На сегодняшний день розничная сеть выпускает под частными торговыми марками «365 дней» и «Лента» более 2500 SKU продовольственных товаров, из которых более 800 пополнили портфель СТМ в 2017 году, а также более 2200 непродовольственных товаров. Общая доля СМТ в обороте компании находится на уровне 12%.

В 2018 году «Лента» планирует дальнейшее расширение ассортимента СТМ в различных товарных категориях и ценовых сегментах, уточнили в пресс-службе ритейлера.

В портфеле «Ашана» более 3300 товаров под СТМ, которые производятся на территории России, рассказала Надежда Падерина, директор по закупкам товаров СТМ «Ашан» в ходе НРР-2017. По ее словам, в эту цифру не включен импорт продуктов СТМ из других стран. Контракты о производстве СТМ подписаны более чем с 400 отечественными производителями. Таким образом, каждый четвертый товар в корзине покупателей – это СТМ. Речь идет как о продукции эконом-сегмента СТМ, так и о товарах среднего ценового сегмента.

По словам Падериной, в «Ашане» растут продажи СТМ в категории птицы, тортов, пирожных, канцелярских товаров, текстиля, кулинарии. Связано это с тем, что в некоторых категориях, например, «птица», «торты и пирожные», ритейлер предложил покупателям более экономичную упаковку и изменил формат продуктов. При этом качество продукции является первостепенной ценностью для ритейлера, подчеркнула Надежда Падерина.

Роскачество исследовало СТМ

Положительные отзывы о качестве продукции СТМ от ритейлеров не всегда соответствуют независимым исследованиям и экспертизам. Так, в предновогоднем исследовании Роскачества крабовых палочек в продукции СТМ четырех торговых марок крупных сетевых магазинов обнаружены клостридии, способные вызвать пищевое расстройство. Нарушителями стали крабовые палочки частных марок: «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка»), «Первым делом» (СТМ «Дикси»), Aro (СТМ Metro), Horeca Select (СТМ Metro).

Также после исследования Роскачеством творога выяснилось, что в продукции торговой марки «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка») обнаружена плесень, крахмал, пшеничная клетчатка, а также остатки антибиотиков. Отметим, что это был единственный представитель СТМ по позиции «творог» в данном исследовании.

По словам Андрея Карпова, в России ценовая политика на продукцию СТМ, как правило, ниже аналогов продукции производителя, при этом есть вопросы к качеству товаров.  «Этим российский СТМ отличается от европейского. Там СТМ конкурирует не только и не столько по стоимости, сколько по качеству. И европеец готов купить продукт СТМ дороже, потому что это гарантия качества сети», — рассказал Карпов. Отметим, продукция СТМ разделена на классы. В частности, СТМ выпускают в эконом-сегменте, среднем ценовом диапазоне, а также премиум-класса.

Источник: https://retail-life.ru/roznichnye-seti-delajut-stavku-na-stm/

Собственные торговые марки розничных сетей

Делая покупки в магазинах какой-либо розничной сети продуктовых супермаркетов, мы часто видим на полках упаковки товаров с логотипом этой сети. Это так называемые собственные торговые марки.

Большинство крупных торговых сетей выпускают товары под такими марками, иногда их может быть даже несколько — тенденция эта характерна для большинства стран мира. Доля продаж собственных торговых марок составляет примерно 15-17% от общего числа продаж, это число растёт с каждым годом и варьируется в зависимости от страны, иногда доходя и до 80%.

Самой главной отличительной особенностью товаров под собственными торговыми марками обычно, хотя и не всегда, является их дешевизна. Чаще всего цена на такие товары ниже, чем на аналоги других брендов, что и делает такие марки популярными. А понизить цену позволяют сразу несколько факторов.

Такие марки не рекламируются с помощью традиционных средств, они продвигаются непосредственно в процессе выбора покупателем товара уже на месте совершения покупки, значит расходы на маркетинг и рекламу значительно снижаются. Также сеть может контролировать процесс производства таких товаров и, соответственно, их себестоимость.

Существенно понижены у таких марок и затраты на логистику и дистрибуцию, также снижены расходы на упаковку товаров и её дизайн, уменьшено количество посредников между сетью и производителем.

Хотя есть и исключения — торговые сети иногда представляют премиальные торговые марки по более высокой цене, чем у аналогов, подчёркивая их более высокое качество и свежесть, если речь идёт о продуктах питания.

Красная цена

Торговая сеть «Пятёрочка» представляет на рынке около 90 собственных торговых марок. Самая известная из них — марка «Красная цена», под ней представлены около двух сотен товаров. Подчёркивается, что цена на продукты под этим брендом существенно ниже аналогов, а качество при этом соответствует всем нормам и стандартам.

Компания проводит тендеры на выпуск продукции под своей маркой и сотрудничает с несколькими производителями, такими как, «Экстра М», «Главпродукт», «Эрконпродукт» и другими.

При этом, благодаря плюсам выпуска товаров под своей торговой маркой, упаковки продукции одного и того же производителя могут стоить дороже под своей торговой маркой и дешевле под маркой «Красная цена».

Просто Азбука

Сеть «Азбука вкуса» представляет пять торговых марок — «Просто Азбука», Selection, «Наша Ферма», а также кулинарные марки собственного изготовления «Почти готово!» и «Уже готово».

Наша семья

У торговой сети «Ашан» более 30 собственных торговых марок. Некоторые из них, например, марка «Ашан» примерно на 20% дешевле, аналогичных брендов. Одной из самых популярных является торговая марка «Наша семья».

Перекресток

Торговая сеть «Перекрёсток» вывела на рынок одноимённую торговую марку самой первой в России, еще в 2001 году. Сеть гипермаркетов активно использует торговые марки своего производства — покупателям знакомы бренды «Просто», «Зелёный край», «Маркет. Перекрёсток», «Новый океан», «Шеф. Перекрёсток», Bonte.

Д

Сеть «Дикси» представляет свою торговую марку «Д», а также другие собственные бренды, например, «Первым делом», под которым продаются базовые продукты питания, и марку подгузников Baby Boom.

Круглый год

Сеть супермаркетов «Карусель» предлагает покупателям товары под собственной торговой маркой «Круглый год», для продуктов питания — «Аппетитно Круглый год».

Наш продукт

Компания «Седьмой континент», собственник одноимённой торговой сети, с 2005 года владеет собственной торговой маркой “НАШ продукт”. Также сеть выставляет на прилавки и товары под маркой «Седьмой континент». Большинство товаров, представленных под собственными торговыми марками, являются продуктами питания.

Собственные торговые марки Магнита

Розничная сеть «Магнит» продаёт более 1000 наименований продукции под своими торговыми марками. Это такие бренды, как «Сласть народу!», «Праздник сластёны», «Мастер Блеск», «Шелковая лента», «Семейные секреты», «Секрет кулинара», «Северная гавань» и многие другие.

Лента

Сеть супермаркетов «Лента» владеет собственной маркой среднего ценового сегмента — «Лента» и маркой нижнего ценового сегмента «365 дней». Также в «Лента» можно приобрести продукты таких частных торговых марок — Home Сlub, Giardino Club, Lentel, Sport Club, Friend Made и других.

Billa Premium и Clever

Популярными собственными торговыми марками сети Billa являются Billa Premium, Billa и Clever. Отличаются они ценовыми категориями и целевой аудиторией. Ассортимент собственных торговых марок уже насчитывает порядка 450 продуктов.

Собственные торговые марки сети Монетка

Сеть «Монетка» представляет торговые марки «Правильное решение», O`Green, HeadLiner, Fossa, EverClean, Sofita, Aland, Parkline, Magic Snow, GAZ_ON и Favorite Label. Все частные бренды стремятся к оптимальному балансу цены-качества.

О’Кей

Под своими торговыми марками также выпускают продукцию сети «7Я семьЯ», «Виктория», «О`кей», «Мосмарт», SPAR и многие другие розничные сети.

Источник: http://tsenomer.ru/new/sobstvennye-torgovye-marki-roznichnyx-setej/

Собственная торговая марка: преимущества, недостатки и тенденции [year] года

Собственная торговая марка – это марочное наименование товара, владельцем которого является определенная, чаще всего крупная розничная сеть, занимающаяся его реализацией. СТМ – это своеобразный инструмент идентификации принадлежности определённого товара данному продавцу/магазину, его особенность, отличающая от аналогичной продукции в той или иной категории.

Что производится под СТМ?

Собственные торговые марки, которые чаще всего в повседневной жизни именуют брендом, присваиваются не только продукции повседневного спроса, продуктов питания, но и товарам строительных магазинов.

Продукция от собственных торговых марок значительно ниже в цене, чем товары-аналоги именитых брендов. Такой эффект достигается за счет снижения себестоимости выпуска, а также исключается наличие посредников, нет затрат на маркетинг, рекламу, доставку и прочие мероприятия.

Кто занимается созданием СТМ?

Чаще всего небольшие предприятия создают собственные торговые марки, они же и являются непосредственными производителями продукции. Им достаточно обладать лишь определёнными производственными мощностями. Крупные организации и торговые сети в большинстве случаев не имеют отлаженного производства: они выбирают в партнеры других изготовителей, которые наряду со своей продукцией будут производить товары под их (магазина) брендом (СТМ).

Преимущества и недостатки СТМ

Создание частной марки – процесс трудоемкий и долгий. Основные преимущества такого подхода состоят в следующем:

  1. Повышение узнаваемости услуг и товаров магазина, выпускающего продукцию под своим собственным брендом. В свою очередь, это способствует увеличению объема продаж и, как следствие, ведет к приросту прибыли.
  2. Торговая марка, правильно преподнесенная покупателям, формирует круг постоянных покупателей и стимулирует продажи.

Но есть и существенные недостатки у СТМ – для производства очень непросто найти хорошего изготовителя, который наряду со своей продукцией захотел бы выпускать сторонние товары под другим брендом. Это может повлечь за собой снижение рентабельности производства. Кроме того, крупные производители попросту могут попасть в зависимость от торговых сетей. А как показывает статистика, спрос на СТМ среди покупателей существенно упал, и этого нельзя не брать во внимание. Тем более что СТМ требует постоянного контроля и финансовых вложений, окажутся ли они оправданными?

Кроме того, при внедрении СТМ в ассортиментную матрицу, сложным оказывается завоевание лояльности покупателей. В основном на товар под СТМ распространяется имидж и репутация самого магазина, поэтому продажи такого товара строго зависят от лояльности покупателя именно к собственнику, а не бренду.

Даже если товар под СТМ все таки нашел свое место на полке, это еще не значит, что проблемы с получением от него прибыли закончены. Основные проблемы основываются на существенном отличии восприятия СТМ российскими покупателями от европейских (откуда и пришла идея собственной торговой марки). Наш народ, наученный на опыте многих ритейлеров, которые сильно экономят на СТМ и продают под этим знаком малокачественный товар, изначально воспринимают СТМ как нечто дешевое. Именно поэтому большинство покупателей откажется от данного товара в пользу известного бренда за ту же цену.

Кстати, говоря о низком качестве товара, который упаковывают под марку СТМ: с точки зрения покупателей СТМ –  лицо ритейлера. Если СТМ ниже по качеству, чем односоставные бренды, это может повлиять не только на отсутствие спроса на данный товар магазина, но и ухудшить отношение к самому ритейлеру, вплоть до потери клиента.

Насколько сейчас популярны товары, выпущенные под собственной торговой маркой

Несмотря на хорошие прогнозы и перспективы для владельцев СТМ, темпы роста реализации этой продукции с каждым годом в России падают. Если в 2016 году эта цифра составляла 11, 5%, то уже в 2017 году снизилась до 3,1%.

Эксперты считают, что потребители просто утрачивают интерес к собственным торговым маркам. Но остаются на плаву все же некоторые категории СТМ, среди которых сохраняется положительная динамика продаж. Опережающие темпы роста наблюдаются далеко не в строительной индустрии, а в категории алкогольных напитков (более 22%), детского питания (более 35%), товаров для ухода за животными (около 10%). Хорошие позиции сохраняются также у средств по уходу за лицом, телом, кожей, косметики для детей, гигиенических товаров для дома.

Остальные же направления, увы, уже «терпят бедствие».

Открыть первоисточник в новом окне

Источник: https://re-st.ru/articles/sobstvennaia-torgovaia-marka-preimushchestva-nedostatki-i-tendentcii-2018-goda/

Дизайн СТМ (собственной торговой марки) для ритейлеров

СТМ или Private Label – торговая марка, которой владеет розничная сеть (супер или гипермаркет). В Украине и России продажи СТМ показывают стабильный рост в последние несколько лет. Этот процесс особенно ускорился после кризиса 2014 года.

В июле 2016 года в сети супермаркетов-дискаунтеров «АТБ» доля СТМ составила 24,9% в ассортиментном перечне и 24% в товарообороте. И она продолжает расти. В 2016 году Retail Group («Велмарт», «Велика Кишеня», «ВК SELECT», «ВК Експрес» и молдовская сеть Green Hills Market) отчитались о том, что доля СТМ составила 6,2% в их товарообороте. Аналогичный показатель у «Эко Маркета» – 7,5%.

Все СТМ делятся на 3 основных ценовых категории:

  • дискаунтеры или низкоценовой сегмент продукции;
  • среднеценовой сегмент;
  • премиум-марки (в Украине встречаются реже, чем дискаунтеры, но являются наиболее перспективными, если говорить о прибыли).

В Восточной Европе доля СТМ в общем обороте сетей все ещё низкая. Сегодня в Украине на СТМ совокупно приходится не более 10% продаж. В Западной Европе цифра доходит до 30%.

возможность для ритейлеров – развитие премиум-направления СТМ. Дальнейший рост категории Private Label будет происходить именно за счет элитных СТМ. В начале 2016 года, 6% населения Украины приобретало СТМ раз в неделю или чаще. Уже сегодня, согласно опросам Nielsen Украина, более 50% украинских покупателей готовы перейти на СТМ. Однако ассортимент, который доступен в розничных торговых сетях, пока что, не готов удовлетворить их потребности.

Ещё одна особенность украинского рынка – рост СТМ в 2016 году происходил, в основном, за счет непродуктивных категорий. Сюда относятся моющие средства, товары для дома, уходовая и декоративная косметика и аптечные СТМ (например, витамины).

Локальная СТМритейлера Watsons — M.A.G.

Стратегии продвижения СТМ

  1. Создание СТМ-дискаунтеров и демпингование ценой.
  2. Расширение бренда супермаркета и распространения его репутации на СТМ.
  3. Вытеснение конкурентов. наиболее сложная стратегия, которая требует наибольших усилий, но и приносит значимую прибыль.

    Суть заключается в том, чтобы заменить в сознании потребителя товар известного бренда и склонить его к выбору СТМ. Для этого нужно создать мистифицированный образ продукта. Достигнуть этого можно с помощью дизайна.

Если вы хотите создать зонтичную СТМ или пересмотреть дизайн уже существующего Private Label, обратитесь в KOLORO.

Мы разработаем фирменную айдентику, которая позволит повысить продажи и расширить категориальный ряд.

Дизайн упаковок сэндвичей сети 7-Eleven

Дискаунтеры отличаются максимально простой упаковкой. Часто в ее дизайне сети используют кричащие цвета, чтобы привлечь больше внимания к продукту. Такой прием достигает цели, но отталкивает часть потенциальных потребителей, которые готовы купить СТМ, но дизайн «вырви глаз» вызывает у них опасения. Подсознательно они ассоциируют кричащие контрастные цвета и большие логотипы с некачественным продуктом внутри.

То, что многие производители выбирают треш-дизайн, не значит, что это единственное верное решение. Например, СТМ сети Novus, Promo Marka, выполнена в стиле минимализм. Она относится к низкоценовой категории СТМ. Однако бренд-менеджеры решили делать акцент не на дешевом дизайне, а на честной презентации продукта.

Они по максимуму используют возможности смотровых окон, демонстрируя продукцию (крупы, печенье) и аккуратные продуктовые иллюстрации (консервация, молочные продукты). Даже низкая цена не является поводом отказываться от эмоционального посыла. У Promo Marka он есть.

Это чистота, и свежесть – ощущения, которые достигаются благодаря правильному использованию белого цвета и тонким деталям, вроде шрифтов или цветочных иллюстраций.

Promo Marka, Novus – лаконичный дизайн СТМ

Среди СТМ среднеценовой категории хочется отметить дизайн некоторых продуктов собственной марки «Премія», которая принадлежит группе компаний Fozzy Group (супермаркеты «Сільпо», деликатес-маркеты Le Silpo, оптовые гипермаркеты Fozzy, магазины у дома «Фора» и сеть «Буми-маркет»). Например, соков (с изображением фруктов и овощей по всему периметру упаковки), чая, плавленых сырков и детской линейки «Премія Рікі Тікі».

Часть ассортимента СТМ «Премія», Fozzy Group

Однако есть и минус. Под брендом «Премія» выпускается достаточно много товаров. Запущены в продажу они были не в одно время, и дизайном, судя по всему, занималось не одно агентство. Поэтому кроме логотипа товары ничего не объединяет. Стратегически это наносит ущерб бренду, так как размывает его образ в глазах потребителей. Ведь одно из ключевых положительных качеств СТМ – возможность быстро найти весь товар одного бренда, который нужен потребителю. И в этом помогает единый стиль дизайна упаковки.

Премиум-марки торговых сетей – относительно новая и наиболее перспективная категория для СТМ. Дизайн упаковки – главное, чем может привлечь такой продукт потребителя. Его задача –заворожить человека. Упаковка для премиум-категории СТМ не должна ассоциироваться с негативом. Её цель – создать впечатление, что перед потребителем находится полноценный бренд. СТМ Fozzy Group, Premiya Select справилась с этим заданием.

Часть ассортимента Premiya Select, Fozzy Group

Разработка СТМ: 2 главных правила

  1. Заранее подумать о том, что линейка будет расширяться. Нужно выбрать фирменный стиль, который оставит пространство для маневра и сможет быть адаптирован под новые категорий продукции. Стоит понимать, что СТМ – это гигантский зонтик, под которым могут быть объединены от 200 до 400 SKU (иногда количество доходит и до 700 единиц). Поэтому в основу дизайна, помимо логотипа, должен лечь общий знаменатель,.
  2. Четко понимать, в каком ценовом сегменте будет представлена СТМ и отталкиваться от него. Все большей популярности набирают СТМ премиум-категории. При разработке дизайна для них, важно создать яркий эмоциональный образ бренда, который расскажет о качестве товара.

Определились с ответами на вопросы и готовы приступать к проекту? Свяжитесь с нашими менеджерами прямо сейчас, они ответят на все вопросы и вышлют примерную смету.

Айдентика для Private Label супермаркета Pressbyrån

1. Продукт на первом месте

Для СТМ наиболее важные характеристики – цена и качество продукта. Поэтому, создавая дизайн упаковки Private Label, важно акцентировать внимание на самом товаре. Здесь поможет лаконичное описание, прозрачные вставки или смотровые окна (если технические характеристики упаковки позволяют применить эту технологию), состав, который указан большими буквами на лицевой стороне упаковки. Логотип отходит на второй план, он может быть совсем маленьким и незаметным. Это будет плюсом для продукции.

Примером может стать дизайн СТМ ритейлера EasyFood. Белый фон, яркий паттерн, который символически демонстрирует содержание банок и пачек, а также заметное указание категории, к которой относится товар – 3 секрета успеха СТМ.

EASYFOOD – идеальный пример простого дизайна СТМ, который не отталкивает

Еще один пример – СТМ сети Garant. Здесь ставка сделана на текст и узнаваемые шрифты. В таком подходе сразу два плюса. Во-первых, вся линейка выглядит очень органично, потребитель легко найдет товары марки в разных отделах супермаркета. Во-вторых, большие буквы сами рассказывают о содержимом пачек, что ускоряет процесс покупок. Люди будут благодарны за сэкономленное время. Также, подсознательно, такой шрифт ассоциируется с открытостью и вызывает больше доверия к продукту.

СТМ сети Garant – название категории вынесено на первый план, логотип соотносится с размером инфопометки «эко»

2. Буря эмоций

Многие потребители в Украине и России ассоциируют СТМ с дешевизной и плохим качеством товаров. Однако с этим негативом очень легко справиться, используя грамотный дизайн. Два следующих примера – отличное тому доказательство.

Первый – дизайн упаковки печенья для сети Fortnum & Mason. Картонный цилиндрический сундук с продуманными иллюстрациями бросает вызов конкурентом. Язык не повернется назвать эту СТМ «дешевой» или некачественной.

Дизайн СТМ печенья сетиFortnum & Mason

Второй – зонтичная СТМ ICA Gott liv. Она состоит из ярких геометрических паттернов, которые подчеркивают суть каждого продукта. Цветовая гамма выразительно отличается от большинства товаров. Это делает СТМ заметной и узнаваемой. А яркость настраивает на позитивный лад.

Дизайн СТМ ICA Gott liv

3. Не то, чем кажется

Выше, мы уже писали, что для ритейлера наиболее прибыльным является создание элитной продукции под СТМ. Для этого нужно разработать дизайн СТМ, который не выдаст в товаре бренд собственного производства. Примерами могут стать СТМ ритейлера Tesco или линейка морепродуктов Salde Plata, сети Aldi Supermarkets.

Дизайн шоколада, снеков и печенья Tesco finest

Дизайн упаковки СТМ Sal De Plata

Дизайн СТМ: итоги

Узнав о статистике потребления СТМ в Украине и мире, увидев примеры дизайна Private Label, можно сказать, что эта сфера имеет большие перспективы для развития. Мы надеемся, что украинские ритейлеры последуют примеру европейских коллег и продолжат расширять линейки СТМ качественными продуктами с привлекательным дизайном. А маркетологи и дизайнеры KOLORO всегда готовы помочь!

Заказать разработку СТМ вы можете в брендинговом агентстве KOLORO. Мы создадим для вас бренд в едином фирменном стиле, который станет лидером среди потребителей.

Источник: https://koloro.ua/blog/dizain/razrabotka-stm.html

Собственная торговая марка. Стратегии создания СТМ

Собственные торговые марки, или Private Labels, с каждым годом становятся всё более популярными во всем мире. Согласно статистике, доля СТМ в обороте некоторых западных торговых сетей доходит до 97 %. В России же тема частных марок не настолько развита. Более того, несмотря на все очевидные перспективы данного направления, в российском ритейле редко можно встретить эффективное и качественное использование всех возможностей собственных торговых марок.

Создание СТМ позволяет компании достигнуть сразу нескольких ключевых целей, а именно:

  • повысить лояльность клиентов;
  • увеличить доход;
  • обеспечить достойное соотношение цены и качества;
  • качественно управлять резервами компании.

СТМ не только способствует более качественному удовлетворению потребностей покупателей, но и позволяет улучшить финансовое положение компании. Вне зависимости от ценового сегмента, товары СТМ направлены на увеличение прибыли, способствуя росту объема продаж, оптимизации производственных процессов, построению эффективной логистики.

Кроме того, в России торговые сети сталкиваются с высокими требованиями к товарам СТМ, поскольку качеству продукции уделяется самое пристальное внимание. И еще одно неоспоримое достоинство СТМ — гарантированная защита торговой сети от перебоев с товарами, поскольку частная марка позволяет обеспечить необходимое количество товара не только с учетом скидок, но и с учетом сезонных распродаж и т.д.

В настоящий момент существует несколько стратегий создания и развития собственной торговой марки, которые могут быть полезны специалистам, задумывающимся об эффективном использовании СТМ.

Эксперты отмечают наличие трех стратегий создания и развития СТМ: стратегия демпинга, стратегия замещения конкурента и стратегия расширения бренда. Эти стратегии остаются актуальными и востребованными на протяжение нескольких лет.

Стратегия демпинга

Данная стратегия предполагает, что абсолютно любой товар можно заменить более дешевым аналогом (только в том случае, если это оправдано экономикой процесса). Такая стратегия не требует глубокой аналитики и является одним из самых простых решений для специалистов, поскольку потребители всегда будут лояльны к более дешевым аналогам товаров чем те, которые они приобретали ранее или хотят приобрести в настоящий момент.

Эксперты отмечают, что если предприниматель хочет в дальнейшем использовать и другие  стратегии создания СТМ (о них мы поговорим ниже), то не стоит называть частную марку более дешевой продукции именем, связанным с самой торговой сетью. Подобный ход имеет смысл в первую очередь в дискаунтерах.

Конечно же, продукт, который предприниматель планирует предложить потребителю в качестве более дешевой альтернативы уже имеющегося продукта, не должен быть низкокачественным. В случае, если качество товара не удовлетворяет потребителя, то существует риск, что товар не удастся реализовать в должном объеме, поскольку покупатель откажется его приобретать.

Стратегия замещения конкурента

Данная стратегия, также как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе.

Что такое потребительская привычка? В определенных товарных категориях у потребителей могут сложиться «привычки» покупать конкретные товары и доверять конкретным маркам. Разные товарные категории различаются силой потребительских привычек и степенью их влияния на выбор покупки.

Данная стратегия наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным. В таком случае действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. Отметим, что новый продукт не является наиболее дешевым в своей категории. Более того, зачастую он оказывается на уровне «выше среднего», в то время как затраты на его рекламу среди потребителей практически нулевые.

Самым сложным моментом в стратегии замещения конкурента является правильный выбор товарной категории, в которой розничной компании удастся провести все необходимые процедуры и не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.

Эксперты полагают, что наибольшая актуальность брендинга наблюдается у следующих товаров: продукты с уникальными потребительскими свойствами; товары гедонистического потребления; товары демонстративного потребления; утилитарные товары.

Товары с уникальными потребительскими свойствами — это товары, которые обладают ощутимыми отличиями от их аналогов. В эту категорию чаще всего попадают товары узкого назначения, например: корм для животных, страдающих проблемами с пищеварением, стиральный порошок для детских вещей, минеральная вода с лечебными свойствами и так далее.

Товары гедонистического потребления — данные товары потребители приобретают для собственного удовольствия, сюда входят: алкоголь (кроме водки), сладости, различного рода деликатесы, жевательные резинки и так далее. В подобных категориях отмечается высокий порог лояльности потребителя, вплоть до неудовольствия покупателя в случае отсутствия в продаже его любимых марок. В связи с этим, в данной категории стратегия замещения может оказаться совершенно неэффективной.

Товары демонстративного потребления — это так называемые «имиджевые» товары. Чаще всего подобная продукция принимает участие в процессах взаимодействия потребителя с окружающими его людьми. Кроме того, подобные товары существенно влияют на имидж потребителя, поскольку именно по уровню употребляемых человеком товаров окружающие могут делать определенные выводы о самом человеке. В данной категории лояльность к маркам является очень высокой, и потребитель с высокой долей вероятности может отказаться от аналогов, если у него нет другого выбора.

Утилитарные товары — это товары, которые привычны и понятны потребителю и которые необходимы ему в повседневной жизни. Сюда входит бакалея, консервная продукция, замороженная продукция и так далее.

В данной категории брендинг практически невозможен, поскольку на выбор потребителя влияет довольно мало факторов, а лояльность к существующим торговым маркам низкая. В связи с этим потребитель может легко переключиться на аналоги и именно в этой категории стратегия замещения работает наиболее выгодно.

Кроме того, в данном случае приветствуется использование торговой марки сети, поскольку узнаваемость дает шанс увеличить уровень доверия к качеству товара.

Стратегия расширения бренда

Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Кроме того, в будущем при подобном развитии событий СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

Основной задачей специалиста, который принимает решение использовать стратегию расширения бренда при создании СТМ, становится тщательное изучение мотивов потребителей и собственного бренда сети. наиболее распространенная ошибка предпринимателей — это мнение о том, что их марка уже является брендом. 

Тем не менее зачастую оказывается, что если потребитель выбирает продукты определенной сети, то это не значит, что он обращает внимание на бренд.

В случае, если сеть успешно развивается продолжительное время, необходимо сформулировать идеологию ее бренда с точки зрения потребителя и выстраивать дальнейшие действия строго исходя из данной идеологии.

Виктория Станковская, Retail.ru

Источник: https://www.retail.ru/articles/sobstvennaya-torgovaya-marka-strategii-sozdaniya-stm/

Оцените статью
U-Alfa.ru Интернет журнал
Добавить комментарий